«Email-маркетинг не уйдёт в мессенджеры в ближайшее время» — Специалисты по маркетингу о будущем электронной почты02.08.2016 15:53

Часто политика email-коммуникаций компаний с клиентами становится слишком агрессивной, увеличивая почтовый шум в электронном ящике пользователя. Он получает до 3–5 писем в день от одного магазина.

В то же время растет доля мобильного трафика и активно развиваются мессенджеры. Около 90% российских пользователей младше 35 лет выходят в интернет с мобильных устройств. Аудитория самых популярных приложений WhatsApp и Facebook Messenger в 2016 году уже составляет по 900–950 миллионов активных пользователей в месяц по всему миру.

Редакция vc.ru выяснила у экспертов в email-маркетинге, составят ли мессенджеры серьёзную конкуренцию почтовым рассылкам и какими будут электронные письма в 2026 году.

Возможно, когда-то мессенджеры заменят электронную почту, но в перспективе ближайших 10 лет электронные письма будут жить и развиваться дальше. Почта — изначально очень уязвимый канал. Именно по этой причине возникли спам, фишинги и прочие вредоносные явления.

С точки зрения технологий электронная почта очень быстро меняется в сторону принятия определённых отраслевых стандартов. Появляются правила подписи писем (DKIM и SPF), почтовые правила отправки (DMARC) и многое другое. Это неспешный процесс, но лет через пять email станет куда более прозрачным, а спам — почти невозможным или более рискованным.

Вопрос перехода от электронной почты к мессенджерам скорее про формат контента: это как газета и книга. Одно другим заменить достаточно сложно. Скорее, идет диверсификация: почта становится неким лонгридом, не срочным и длинным, мессенджеры — чем-то коротким, транзакционным, ориентированным на здесь и сейчас.

Что изменится к 2026 году? Я буду получать меньше писем, и у меня будет больше контроля над тем, что должно попасть ко мне в ящик. Появится возможность управлять контентом, с такой же гибкостью, как лентой в Facebook. Рассылка будет знать всё о моих интересах, а не просто называть меня по имени и ставить смайлики. Если я привык читать vc.ru в 9:13 по четвергам, то я должен буду получить рассылку с актуальными событиями и материалами именно в это время и в удобном мне формате. А самое главное — станет богаче и интерактивнее контент. Вполне вероятно, что я смогу покупать что-то прямо из письма.

Мне кажется, всё довольно просто. Email-маркетинг в своих базовых принципах остается маркетингом. Мессенджеры станут еще одним каналом коммуникации с пользователем, но они не убьют электронную почту. Будет развиваться мультиканальный маркетинг, когда для каждого человека мы подбираем своё сообщение, а для сообщения — уникальный контент и способ коммуникации. Всё это давно обсуждается и во многом уже реализуется.

Сами мессенджеры — довольно интересный канал, потому что он сильно интерактивнее почты. Уже сейчас WeChat в Китае позволяет пользователю привязывать свою карту к мессенджеру и совершать в нём платежи. Верю, что такой интерактив появится и у нас. Мы в «Яндекс.Деньгах» смотрим и идём в эту сторону.

Email-маркетинг cильно изменится со стороны отправителя и получателя. Я как отправитель писем «Яндекс.Денег» буду подбирать максимально хорошее предложение, которое отвечает потребностям клиента. Второй фильтр будет со стороны почтового сервиса: он будет проверять полезность моего письма.

То, что будет по-настоящему развиваться, это персонализация и таргетинг. Недавно «Яндекс» запустил «Яндекс.Аудитории». Такие знания об аудитории будут полезны и в email-маркетинге.

Уже сейчас я могу отправлять письмо, зная, что клиент должен оплатить ЖКХ или штраф. Я подберу правильных поставщиков ЖКУ, мотивирующие картинки, отправлю письмо в нужный момент. А почтовый клиент проверит полезность моего сообщения, поставит его наверх, покажет напоминание, предложит оплатить сразу или переведет на страницу оплаты. Это уже даже не микросегментация, а новый уровень работы: с конкретными клиентами. И все подобные системы будут только умнеть, постоянно обучаясь.

Всё большее число компаний переходит на отправку рассылок по мини-сегментам, которые дают высокие показатели open и click rate, а конверсия доходит до 15%. Да, безусловно, «шум» и давление усиливаются, но это лишь стимулирует маркетологов искать интересные решения.

Для большинства наших клиентов email является одним из основных каналов продаж. Конечно, есть компании, у которых продажи через мобильное приложение и электронную почту примерно одинаковы, но в большинстве своём продажи выше именно через рассылки. Электронная почта является оптимальным вариантом для маркетологов, так как позволяет передать больше визуально привлекательной информации.

Развиваться всё будет в сторону предвосхищающего предложения: максимум динамического персонализированного контента, развитие функциональности интеллектуальных кросс-продаж и интеграция различных каналов коммуникации в одном сервисе.

Главным трендом будет построение дружеских отношений бизнеса с клиентами, когда знание интересов и личных данных будет восприниматься подписчиками не слежкой, а вниманием к их потребностям при полной уверенности в защите данных.

В каком-то виде email-маркетинг трансформируется и уйдет в месенджеры, но незначительно и не в ближайшее время. Все-таки возможностей у электронной почты гораздо больше.

Российский пользователь получает около 20 писем в день (если не считать рабочей переписки). В Штатах и в Европе этот показатель в 2–3 раза выше, но и там email-маркетинг продолжает оставаться эффективным инструментом для бизнеса. Опросы британских ученых из Alchemy Worx показывают, что email-маркетинг — всё ещё одно из приоритетных направлений развития даже для западных компаний.

Конкуренция в email-маркетинге будет только расти, а вместе с ней вырастет качество писем и доверие пользователей.

Определённая конвергенция с мессенджерами всё равно будет. Людям удобно получать все виды сообщений в одном местое, и разработчики не могут игнорировать это желание. Рассылки будут развиваться в сторону персонализации и постепенно сольются с сервисными сообщениями.

Мы придём к появлению приложений-омниинбоксов, которые будут соединять личную переписку с уведомлениями от сервисов. И не важно, по какому идентификатору сообщение будет находить человека: по мобильному номеру или по некому алиасу.

В 2026 году доля людей, открывающих письма месседжером, будет велика, как и число подписчиков, которые оставили не адрес, а номер в месседжере. Электронная почта наконец станет интерактивной, техническая функциональность писем 2026 года будет находиться на уровне нынешних одностраничных сайтов. Все привыкнут, что информация в письме всегда актуальна на момент открытия. Да и рассылка была отправлена не системой email-маркетинга (ESP), а CRM-кой лично получателю с его персональным предложением.

Email-канал ещё полностью не раскрыл себя. Одинаковые массовые рассылки уйдут в прошлое, останутся только персонализированные предложения, которые интересны лично мне и именно тогда, когда я в них нуждаюсь. Такие технологии, как Agile, будут применяться повсеместно, и это будет нормой, а не магией: «Ого, у меня в письме блок с погодой в моем регионе на три часа вперёд».

Часть переписки уйдёт в мессенджеры, например, техническая поддержка или оперативные консультации специалистов — и это нормально. Покупки через мессенджер — возможно, но всё равно понадобится подтверждение заказа через email или звонок.

Думаю, что в скором времени мы придем к интеграции мессенджеров с почтой, хотя бы на уровне уведомлений о новом письме. Либо текстовая версия будет попадать в мессенджер, а HTML — в ящик. Неплохо было бы смотреть видео из письма, не переходя на сайт, разворачивать большие статьи внутри письма либо открывать их через приложение на телефоне, покупать из письма в один клик.