Как мы обучали 50 тысяч клиентов в B2B стартапе
Введение
Меня зовут Юрий Шиляев, уже более 15 лет я руковожу образовательными проектами и продуктами для технологических компаний. Обучение клиентов и партнеров, обучение персонала компании, а также образовательный маркетинг (это когда нужно вашим клиентам рассказать сложные вещи очень лаконично и просто).
В этой статье я расскажу про то как мы строили обучение клиентов и партнеров в технологическом стартапе, зачем эта система была выстроена и какой эффект принесла.
Здесь и далее я буду говорить про обучение клиентов и партнеров, это понятие для меня объединяет два направления — образовательный маркетинг и enablement (онбординг). В рамках обучения клиентов и партнеров мы не только предоставляем им образовательную информацию, учим работать с продуктом и технологией, но и постоянно мотивируем внедрять наш продукт, то есть занимаемся маркетингом.
Нужно ли вам обучать клиентов и партнеров?
Если вы разрабатываете и продаете B2B софт, требующий внедрения — безусловно. Если вы оказываете услуги — то вы часто сами находитесь внутри такого обучения — вам надо сертифицировать специалистов на знание какого-то софта или обучать клиента. В любом случае вы будете использовать элементы образовательного маркетинга и/или enablement«а.
Наверное это все дорого и мне не подойдет?
Все примеры, которые я привожу делались компанией в 100–200 человек, отдел маркетинга редко превышал 10 сотрудников на том этапе, а отдел обучения клиентов редко был больше 4х. Начинали мы с 2х человек. Я знаю компании в 80 человек, которые оперируют схожую программу. Потому что без этого никуда.
Немного контекста
Я участвовал в разработке и оперировании двух Академии для RPA/IDP-компаний (такие программные боты, которые имитируют деятельность человека на компьютере, но выполняют задачи в разы быстрее и не спят). Поэтому я буду придерживаться примера с RPA — он очень показательный. Но я обязан отметить, что и многие другие B2B продукты обладают примерно теми же особенностями внедрения и использования. В процессе чтения примерьте на себя.
Академию, о которой я буду рассказывать, мы начали строить 6–7 лет назад. Я занимался ей примерно 4 года. Чтобы понимать масштаб, это было 30+ курсов, 50 тысяч «студентов», 100 тысяч сертификатов, 1000 «студентов» в моменте.
Зачем мы начали учить клиентов
Тут есть две задачи — образовательный маркетинг и обучение клиентов. Обо всем по порядку.
Начнем с маркетинга. Классическая маркетинговая воронка ушла в прошлое и последние годы мы оперируем идеей двойной маркетинговой воронки. Суть ее в том, что после заключения сделки маркетинг на самом деле не заканчивается.
Двойная маркетинговая воронка
Эта стратегия называется land-and-expand — «приземление и расширение».
Задача №1 — продать лицензии на продукт прямо сейчас.
Задача №2 — создать все условия, чтобы продлить контракт на ваш продукт через год. А еще лучше продать еще больше лицензий.
Спросите, причем же тут обучение? Обучение тут один из важных инструментов, если мы говорим про инновационные технологии и продукты.
В рамках Академии Автоматизации мы как-то делали онлайн курс для руководителей компаний наших клиентов, где объясняли различные формы автоматизации, что такое искусственный интеллект и давали примеры его использования. Помню, что наш CEO мне тогда сказал: «Я говорю с C-level [наших клиентов] каждый день. Ты не представляешь какая у людей каша в голове по поводу всего что мы делаем».
Это то зачем нужен образовательный маркетинг — помочь руководителям компаний совместить их проблемы с возможностями технологии и/или продукта и увидеть выгоду для себя. А потом прийти и купить продукт.
Но следом, после покупки появляется вторая задача — расширение, а для этого продукт надо внедрить. Почти любой B2B продукт требует внедрения. Иногда технического, но всегда организационного.
В процессе внедрение продукта с ним должны разобраться «процессники», «разработчики» и только потом пользователи. Да все эти low-code подходы это классный маркетинг, но все равно придется сначала искать процессы для автоматизации, потом разрабатывать и запускать в продакшен.
Подводя итог.
Обучение клиентов является важным инструментом в рамках стратегии «приземление и расширение» для инновационных и технологических продуктов. Образовательный маркетинг помогает руководителям увидеть выгоду от использования технологии и продукта. А после покупки продукта возникает задача его внедрения и обучения целого пучка разных специалистов.
Давайте разберемся с этим.
Образовательный маркетинг
Начнем с определения.
Образовательный маркетинг (Educational Marketing) — это стратегия маркетинга, направленная на создание и распространение ценной образовательной информации, которая помогает потенциальным клиентам лучше понять проблемы и болевые точки, с которыми они сталкиваются, и предлагает им решения, включая продукты или услуги, предлагаемые компанией.
В нашем случае образовательный маркетинг был направлен на две персоны:
Биснес-персона: Топ-менеджеры и бизнес-юнит менеджеры должны понимать возможности и преимущества технологии (в нашем случае RPA) — как работает, для чего применяется, кто нужен, сколько стоит. Для стратегического планирования и принятия решений на уровне организации.
Продавцы (наши продавцы) также должны отлично понимать преимущества и возможности продукта, а также знать варианты применения продукта в разных отраслях. Другими словами в разговоре с банкиром рассказать где и как технология применяется в других банках.
Хочу подчеркнуть тему про топ-менеджеров. Часто у них от новых технологий голова идет кругом — на них сыпется огромное количество маркетинговой информации и сложно разобраться как они работают на самом деле. Я делал аналитику, у нас процент топ-менеджеров в Академии доходил до 15%. Они проходили курс по основам Intelligence Automation.
Образовательный маркетинг это стратегия. То есть в мессинджинге мы стараемся уйти от лозунгов и сфокусировать маркетинговые материалы на образовательный характер — объяснить сложные вещи простым языком и показать как мы предлагаем решать конкретную проблему клиента.
Как это было в нашем случае:
Ключевая проблема клиента: операционные расходы.
Наш вариант решения: снижайте операционные расходы через автоматизацию, поручая операционные задачи роботам.
По сути под эти две строчки и формировались маркетинговые и образовательные материалы. Какие инструменты использовали:
Digital/Web-site: мессаджинг для сайта, описание продукта, кейсы клиентов, блог (банально, да), записанные вебинары, видео с мероприятий, отраслевые отчеты и т.п.
Field/Events: конференция для клиентов и «проспектов», вебинары, тематические онлайн мероприятия, участие в конференциях и онлайн мероприятиях.
Education: курсы в онлайн Академии — Основы Автоматизации, Автоматизация для Банков, Автоматизация для Страховых компаний и т.п.
Мы не писали блоги для SEO — самое важное — у продавцов были необходимые материалы для работы с потенциальным клиентом:
Примеры из отрасли, примеры подобных клиентов.
Информация про технологии и продукт, написанные для обычных людей.
Описания как стартануть проект, какая команда для этого нужна, как мы ее обучим.
Описания технологии, необходимых отраслевых сертификатов (security) для CIO офиса.
и т.п.
Вот пример такого контента, это описания юз-кейсов использования:
Этот сайт больше использовали наши продавцы.
Фокус на цифры экономический эффект от внедрения, описание как работает, для кого, где используется, возможность утащить с собой брошюру. Такие станицы чаще всего использовали даже не клиенты, а наши BRD и Sales.
Резюмируя, в образовательном маркетинге мы уходили от лозунгов, помогали потенциальным клиентам понять каким образом мы предлагаем решить их проблему, рассказывали про технологию и продукт и как он можем помочь им.
Да, тут важно будет еще отметить, что после подписания контракта маркетинг не заканчивался (помним двойную воронку), потому что в B2B отношениях те кто купили продукт и те кто будет им пользоваться — разные люди. Теперь нам надо «продавать» продукт пользователям. Давайте поговорим об этом.
С чего начинается обучение клиентов и партнеров
Как это все было устроено. Мы построили некоторую цифровую инфраструктуру, куда входила Академия, Сайт, Форум, документация, интеграции с маркетинговой платформой, окружение для тренировок и т.п. Схематично выглядело это примерно вот так:
Untitled
Клиенты и партнеры могли сами регистрироваться в Академии или их регистрировал наш бот. При этом все они попадали в MAP (Marketing Automation Platform) и CRM, и мы их могли «спамить» после этого. После регистрации в Академии или при энроллменте в курс участники получали онбординг-рассылку, чтобы сориентироваться во всех возможностях программы.
Так как Академия была и маркетинговым инструментом, как я говорил выше, часть курсов там была доступна для любого зарегистрировавшегося пользователя. Остальные курсы открывались только после подписания контракта.
По сути мы брали практики с коммерческих проектов — продающий сайт, регистрация, онбординг рассылка, письма с напоминаниями, интерфейс со ссылками на все ресурсы и т.п. Было важно обеспечить качественный опыт взаимодействия (user experience). Как в Академии в целом, так и в каждом курсе отдельно.
И вот почему…
Вы подписали контракт, что происходит дальше? А дальше вы знакомитесь с теми, кто будет использовать ваш продукт. Для некоторых из них это (неприятный) сюрприз и они вовсе не горят желанием что-то менять в своей работе. Ну вы знаете.
Untitled
Любой проект внедрения — это проект изменений. А с чего начинается проект изменений — с вопроса «Зачем?» (Why). А на какой вопрос правило отвечают все Getting Started страницы или видео большинства продуктов? На вопрос — «Что?» — «Вот что может делать наш продукт». В большинстве случаев, когда я открываю первое видео «О продукте» оно начинается со страницы логина (?!) — камон.
Запомните правильную формулу коммуникации с клиентом или пользователем: WHY-HOW-WHAT.
Ее предложил (или разрекламировал) Саймон Синек, вот тут есть видео с TED’а, посмотрите обязательно. Вот его схема:
Untitled
WHY/ЗАЧЕМ — Это первая проблема — Зачем нам это?
Вторая — HOW/КАК — понимание клиентом всех возможностей технологии и продукта.
Приведу такую цифру. Разговаривал как-то с Chief of Customer Success одной международной компании. Она мне рассказала про их главную проблему — до 40% их клиентов переставали пользоваться софтом через 4 месяца. Причина их удивила — клиенты очень слабо понимали все возможности их продукта и использовали его лишь на 15–20% от максимума.
WHY and HOW. В самом начале мы должны дать каждому пользователю или стейкхолдеру продукта ответы на эти два вопроса — «Зачем нужен этот продукт?» и «Как применить продукт в организации?».
Мы начинали с Why и постепенно переходили к How и What. Например, первыми курсами в нашей Академии были «Основы Автоматизации» (Automation Essential) и «Введение в интеллектуальную автоматизацию» (Get to know Intelligent Automation). Где мы рассказывали зачем, как и для чего использовать технологию RPA на примере нашего продукта.
Эти курсы были полезны само по себе, мы вообще не начинали с продукта, мы говорили про технологии и задачи, примеры и подходы. Один из клиентов как-то сказал нам: «Я бы хотел, чтобы все 40 тысяч наших сотрудников прошли эти курсы».
Вот зачем нужен образовательный маркетинг.
Резюмируя, образовательный маркетинг важен для объяснения клиенту ценности продукта (WHY) и всех его возможностей (HOW). Это помогает преодолевать сопротивление изменениям и рекламировать продукт в организации даже после покупки.
Поговорим теперь про то зачем нужно обучение клиентов и партнеров.
Обучение клиентов и партнеров
Вспомним зачем нам надо учить клиентов. Чтобы использовали все лицензии и захотели еще. Если у вас услуги, чтобы использовали все услуги и захотели еще. %)
Не обучишь — не внедрят. Не внедрят — не используют лицензии. Не используют лицензии — не продлят через год. Вот такой не хитрый замкнутый круг.
Стоит сказать пару слов про теорию обучения.
Первое. Мы тут говорим про «производственное обучение», а не про образование. В школе или университете мы изучали разные предметы или дисциплины. В бизнесе мы обучаем конкретным производственным навыкам, требуемым в данном технологическом процессе для конкретной роли. Поэтому обучение выстроено вокруг процесса работы и ролей в этом процессе.
Второе. Как я уже писал выше люди вообще не хотят ничего учить, внедрять, они ходят на работу, у них все хорошо. Люди в большинстве не хотят меняться. Нежелание учиться они будут прятать за претензиями к вашей документации и курсам. Поэтому мотивация в обучении важна как нигде. Если у вас есть дети, вы это отлично знаете. Для многих партнеров, кстати, наличие сертификата/диплома после окончания курса является самой лучшей мотивацией.
Прежде чем начать проектировать программу обучения для клиентов, определитесь на что она должна быть направлена, как end-goal. Какой процесс драйвит эту цель. У нас это был «Запуск автоматизации в продакшен».
Когда мы поняли задачу переходим к тому как построить программу обучения. Кого, чему и когда обучать.
Кого обучать?
«Запуск автоматизации в продакшен» предполагает полный процесс от поиска юз-кейса до запуска в эксплуатацию. Там даже были организационные изменения, которые запускала команда цифровой трансформации. Но ниже я сосредоточусь только на обучении команды проекта внедрения.
Внедрение обычно предполагало 3 стороны:
Вендор продукта (мы) — продукт, лицензии, обучение и т.п.
Партнер (поставщик услуг) — консалтинг, разработка решения на нашем продукте, внедрение.
Собственно сам Клиент — бизнес-пользователи, ИТ как эксплуатанты, оперирование.
Схемы были разные конечно. Часто мы сами выступали технологическим партнером, бывало, что клиент использовал своих разработчиков.
Вот пример, как мы выделили несколько ролей, которые требовали обучения для внедрения продукта:
На карте не только разработчики.
Одна из первых карт ролей для обучения.
Как видите, тут представлена как команда разработки и внедрения. У каждого человека своя роль в процессе внедрения — поиск юз-кейса, планирование проекта, разработка, сопровождение, подготовка данных, тренировка моделей, запуск в эксплуатацию и т.д.
В конечном счете мы выделили около десятка проектных ролей, которые должны быть в курсе нашего продукта. Не будем углубляться в эту специфику, всех их можно свести к 5–6 основным типам, которые встречаются на большинстве проектов внедрения:
Топ-менеджеры должны понимать возможности и преимущества технологии (в нашем случае RPA) — как работает, для чего применяется, кто нужен, сколько стоит. Для стратегического планирования и принятия решений на уровне организации.
Продавцы также должны отлично понимать преимущества и возможности продукта, а также знать различные варианты применения продукта в разных отраслях. Другими словами в разговоре с банкиром рассказать где и как технология применяется в других банках.
Деливери менеджеры осуществляют непосредственное управление проектами (RPA), поэтому им необходимо глубокое понимание технологии, ее возможностей и ограничений на практике. А если мы используем элементы AI, то и понимание работы ML алгоритмов, тренировки моделей и т.п.
Консультанты работают непосредственно с бизнес-процессами и должны уметь идентифицировать возможности для автоматизации и оптимизации. Звучит просто, но на практике это чуть ли не ключевая роль.
Разработчики отвечают за создание и техническую реализацию (роботов RPA), тренировку ML моделей, поэтому им необходимы навыки программирования и понимание бизнес-процессов. Часть RPA роботов могут разрабатываться самими сотрудниками организации с использованием Low-code подхода. И это тоже отдельная тема для их отбора, обучения и развития.
И, наконец, конечные пользователи роботов RPA, которые должны уметь работать с этой технологией в повседневной деятельности — запускать, предоставлять данные, обрабатывать ошибки и т.п.
Откуда взять эти роли? Садимся с внедренцами и разбираемся как сейчас выглядит проект внедрения — кто участвует, что делают, какие инструменты используют и т.п. Идеально когда есть описанный процесс, если нет — надо разбираться. Я созванивался с коллегами и задавал им по сути 2 вопроса:
Что ты делаешь на проекте? Опиши простыми словами.
Какие знания и навыки тебе нужны, чтобы это делать?
Иногда еще добавлялось: откуда ты эти знания и навыки брал?
А потом сводил ответы к такой таблице:
Untitled
Это матрица знаний и навыков для Delivery Manager.
Как вы видите, в матрице компетенций приведены три колонки:
»Компетенции» — это области знаний и навыков, которые необходимы для выполнения определенной роли. Их мы делаем с самом конце, это результат синтеза.
»Важные задачи» — это конкретные обязанности, которые выполняются в рамках определенной роли. Это самое важное, что надо узнать у проектных людей.
»KSA — knowledge, skills, ability» — это требуемые знания, навыки и способности, которые нужны для выполнения задач, связанных с этой ролью. Они вытекают из задач.
Не всем KSA надо обучать, только специфичным. Часть из них это требования для рекрутинга, часть для общих курсов и развития. А вот часть связанная со спецификой вашего продукта — надо учить.
Еще раз. Если вы думаете, что все это очень сложно — нет. Это технология. Составить такую карту занимает «пару дней». Если первую Академию я создавал два года, вторую я создавал 4 месяца. Когда знаешь технологию — все быстро.
НО! Если вы не можете составить карту компетенций: ваши респонденты работают по-разному, никакой последовательности в их действиях нет, проекты идут как попало, у них нет job description… Это проблема не обучения. Это проблема процесса. Обучить можно только процессу, последовательности работы, принципам, но не «работе в-целом».
Резюмируя, найдите процесс, опросите ваших коллег — составьте список ролей, которые требуют обучения, разработайте для них карты навыков — это будут ваши требования к обучению и сертификации. И помните обучать надо топ-менеджеров, консультантов, менеджеров, и не забывать про продавцов. Без их «включения» проекты будут буксовать.
Сейчас вы скажете: «Нууу, это все для огромных энтерпрайзов, нам тут ловить нечего, это для больших компаний — вон сколько тут всякого контента надо делать».
Поэтому поговорить как это все запустить.
Как организовать обучение
Не все сразу. Выше я показывал фреймворк, технологию, как понять кого и чему учить. Если вы подумали, что для каждой роли надо сразу разработать программу обучения из видео-курсов — то это ваши стереотипы, я этого не говорил.)
Я предпочитаю двигаться agile-подходом, или как когда-то это точно иллюстрировал это Лебедев — методом прогрессивного джипега.
Untitled
То есть сначала мы делаем все simple & dirty, а потом начинаем улучшать.
Во всех компаниях с кем я работал обучение начиналось с того, что эксперты «надевали кепку тренера» и учили клиентов и партнеров «в полях» — ехали в Индию, проводили вебинары. Если все развивалось позитивно и клиентов становится больше, то стоимость обучения живыми экспертами быстро улетала в стратосферу.
Поэтому мы переходили к оцифровке их знаний. Это и документация, и вебинары, и блоги, и курсы, и уже хорошие видео-курсы.
В первой Академии RPA, мы сделали 10 курсов за 9 месяцев. Поверьте, они были ужасны. Некоторые курсы представляли собой просто набор ссылок на документацию, с парой примеров, заданиями и тестами в конце. Но! Никто не мог сказать, что у нас нет обучения. Обо было «MVP» — путанное, неточное, но оно было. Для всех ключевых ролей.
Как разрабатывать онлайн курсы я опущу в данном материале, это отдельная большая тема. Но если вы хорошо себе представляете персону для кого вы его делаете и у вас есть какая-то часть материалов (документация, вебинары, канал на Youtube) — вы без проблем соберете первые курсы из того, что есть.
В процессе развития программы обучения она превратиться в нечто следующее:
Образовательная программа, как карта метро
Но не все сразу. В начале главное документация, тренера, инфраструктура. А потом уже курсы, пути и роли, сертификации и т.д.
Резюмируя, начните с очных курсов, вебинаров и следом переходите к их оцифровке. Не усложняйте этот процесс на первоначальном этапе. Действуйте методом прогрессивного джипега — сначала все просто и сыро, улучшайте в процессе.
Выводы
За 4+ года в Академии стартовали 50 тысяч «студентов» и получили 100+ тысяч сертификатов. Поэтому Академия стала стратегическим ресурсом для маркетинга и Customer Success. Говорю это без ложной скромности.
Качественные результаты тоже показательные.
Некоторые аккаунты, с которыми мы активно работали выросли в 1.5–2 раза. Как благодаря работе Академии, так и совместной работе с Customer Success. «Средний чек» у нас был далеко не десятки тысяч, значительно больше. Сорри, не могу раскрывать точнее.
Стоимость обучения на одного участника уменьшилась в [x] раз в сравнении с обучением «в полях».
Используя только ресурсы Академии, рассылок и документации мы улучшили показатели онбординга в продукт в 2 раза. Это вообще отдельная история. %)
Untitled
Подводя итог.
Образовательный маркетинг и обучение клиентов в секторе B2B играет критически важную роль, поскольку оно помогает не только объяснить ценность продукта, но и раскрыть все его возможности.
Обучение становится ключевым инструментом в преодолении сопротивления изменениям и продвижении продукта внутри организации даже после его покупки. Хорошей практикой является организация обучения вокруг рабочего процесса и ролей, которые выполняются в рамках этого процесса. Для этого надо не только исследовать этот процесс, но также и составить матрицы необходимых навыков.
Идеально начинать с проведения очных курсов и вебинаров, после чего следует переходить к их диджитализации. На начальном этапе этого процесса важно не усложнять его и следовать «методу прогрессивного джипега» — начинать с простого и улучшать ваш контент и курсы на регулярной основе.
Онбординг в продукт, обучение для клиентов и партнеров, пишите на yshilyaev@gmail.com
