Выход на рынки Юго-Восточной Азии, Латинской Америки и России — опыт Grabr.io19.04.2016 19:07

Бизнес-модель социальных P2P-сервисов привлекает к себе все больше внимания. Uber за последние пять лет развила деятельность в 68 странах и создала бизнес на $50 миллиардов. Но далеко не все знают главного конкурента Uber — не менее замечательную компанию Lyft.

Lyft начала бизнес гораздо позже, чем Uber, но ее появление и динамичный рост сильно встревожили лидера рынка такси. На рынке молодых стартапов появился новый ориентир: успех приносит рост. Тем не менее противостояние Uber и Lyft закончилось победой Uber: это теперь международная корпорация, а Lyft так и осталась локальным игроком. Даже с инвестициями в $2 миллиарда компания не смогла добиться устойчивого развития.

Почему, получая схожие инвестиции на старте, одни компании становятся мировыми лидерами, а другие не выживают и уходят с рынка? В чем секрет успеха? Учебники MBA и бизнес-тренеры дают много вариантов ответа. Но практика показывает, что ключевой фактор успеха — правильное структурирование и масштабирование бизнеса на разных географических рынках.

Одна компания создавала региональные офисы во всех уголках планеты, где запускался ее сервис. В этих отделениях контролировали продвижение продукта и адаптировали его под локальную специфику. Другая компания, создавая международный бренд, сосредоточила все управление и контроль в штаб-квартире — результат налицо. И это не единственный пример.

Завоевать максимально возможную долю рынка в нескольких регионах — стратегическая задача любого правильно структурированного бизнеса. Но одного желания мало. Из опыта развития компании Grabr.io — это тоже глобальная P2P-сеть, объединяющая покупателей и путешественников, — мы вынесли ценные уроки по международной экспансии.

После того как мы определились, что хотим строить по-настоящему глобальный бизнес, перед нами встал вопрос — как же обеспечить международное присутствие и не создать кучу формальных представительств, которые будут только съедать наши бюджеты?

В первую очередь нужно решить, чего вы хотите от каждого отдельного рынка. Мы различаем рынки по спросу и предложению. Как правило, на рынках, которые создают спрос, есть ограничения по доступу к товарам или международным доставкам. С другой стороны, рынки, откуда заказывают товары, населены людьми, желающими путешествовать.

Как только вы сформулировали цель для конкретного рынка, нужно его детально проанализировать. В каждом регионе своя специфика потребительских предпочтений и поведения. Вам нужно знать экономику страны, ее праздники, верования, тренды, технологии, уровень проникновения интернета и мобильных устройств. Не забудьте о климате: он тоже сильно влияет на поведение потребителей. На каждом рынке необходимо строить уникальную бизнес-модель.

С подходом разобрались. Вопрос номер два: на какие рынки стоит идти? Конечно же, на перспективные. Наш анализ выявил три интересных для компании рынка. Расскажу, какие факторы мы принимали в расчет.

Латинская Америка

Самые благополучные страны этого региона — Аргентина, Чили и Бразилия. Импортные товары тут воистину бесценные: ввозные пошлины доходят до 50% от стоимости товара. Вдобавок взимается плата за транспортировку. Так, если в США кроссовки Adidas Originals можно купить за $90, то в Бразилии цена на них подскочит в 4−5 раз. Но фанатов мировых брендов это не пугает: они скупают духи, косметику, товары для детей и технику Apple, которая в Бразилии стоит дороже, чем во всем остальном мире.

Самый интересный рынок региона — безусловно, Бразилия. Вот что нужно знать, если вы собираетесь запустить бизнес по доставке товаров в этой стране.

Плюсы

Большой средний чек — порядка $800. Скорее всего, это связано с тем, что в стране высокие таможенные пошлины: если покупать люксовые товары, цена на них будет как минимум в три раза выше. За счет такого высокого чека на заказ компания может больше заработать в этом регионе.

Бразильцы очень tech-savvy (хорошо осведомлены о современных технологиях — прим. ред.). Местное население в возрасте от 10 до 70 лет пользуется всеми известными и неизвестными социальными сетями и в целом очень позитивно реагирует на приложения. Это помогает высокотехнологичным сервисам быстро развиваться и стремительно растить кредит доверия.

Минусы

Языковой барьер. Очень маленькая часть населения свободно говорит на английском языке, а вопросы задавать они очень любят. Поэтому для выхода на этот рынок нужно:

• Создать версию сайта на португальском языке.
• Нанять в штат португалоговорящих специалистов, причем не только для оформления заказов, но и для всей службы поддержки. В сервисах альтернативной доставки они могут стать ключевым звеном в организации общения между заказчиком товара и путешественником, который повезет вещи.

Широкий охват. В отличие от многих других регионов, где экономика сосредоточена в нескольких крупных городах, в Бразилии заказы разбросаны по всей стране. Поэтому вы должны быть готовы сразу масштабироваться на всю территорию.

Безопасность. Ещё одна серьезная проблема — у Бразилии репутация страны с очень развитой преступностью. Все слышали, что бразильцы зачастую передвигаются на бронированных машинах, а перед выходом на улицу снимают все украшения. Такая обстановка не слишком стимулирует иностранных путешественников встречаться с местными жителями: никогда не знаешь, не ограбят ли тебя.

Это жизненная ситуация, и из нее нужно выходить. Решение — внедрить систему, где люди выставляют друг другу рейтинги. Так путешественник или покупатель (в вашем случае это может быть любой другой peer) видит, что второй человек адекватен и с ним можно встретиться.

Инсайты

• Бразильцы любят тратить деньги и могут обеспечить вам хорошую прибыль.
• Они помешаны на технологиях и с радостью осваивают новые онлайн-сервисы.
• Выходя на этот рынок, переведите сайт на португальский и вооружитесь клиентским сервисом с носителями языка.
• Будьте готовы к моментальному масштабированию бизнеса на всю страну.
• Продумайте, как вы будете нейтрализовать человеческий фактор.

Юго-Восточная Азия

Юго-Восточная Азия — колоссальный рынок для глобальных онлайн-ритейлеров. Но парадокс в том, что сюда почти не возят товары Amazon, Ebay, Etsy и многие другие западные сервисы. Доставка за счет крупных перевозчиков влетает в копеечку. А местным покупателям хочется чего-нибудь иностранного.

Самый перспективный азиатский рынок — это Вьетнам. В марте 2016 года здесь пользовалась большим спросом продукция ведущих мировых брендов, причем 37% заказов пришлось на косметику, которая плохо представлена в местных магазинах. В тренде аксессуары (часы, ремни, солнечные очки популярных марок) и американская обувь: Nike, New balance, Michael Kors. Часто покупали элементы гардероба из сегмента luxury.

Плюсы

• Экономика и развитие. Экономика страны на подъеме, поэтому у людей есть деньги, и они готовы их тратить.
• Язык. Удивительно, но многие вьетнамцы прекрасно говорят на английском.
• Высокое проникновение интернета и мобильных устройств. В стране около 30 миллионов активных пользователей гаджетов, и многие из них приобретают товары в интернете.
• Прекрасно работает digital-реклама. Люди доверяют рекламе, и, что немаловажно, она обходится весьма недорого. PPS — до 5 центов, цена за конверсию — 25 центов.

Минусы

• Средний чек. Потребители заказывает много, но это не дорогостоящие товары. С точки зрения бизнеса это означает много операционной работы за небольшую прибыль.
• Фрод. Настоящая беда этой страны — мошенничество с помощью краденых кредитных карт. Часто кредитки воруют вместе с кошельками, а потом делают по ним заказы. Естественно, это создает компании головную боль. В Grabr мы создали целую систему противодействия мошенничеству на платформе Stripe.

Инсайты

• На вьетнамском рынке отлично будет работать сервис на английском языке.
• Население страны — заядлые шопоголики.
• В стране мало что есть из иностранных товаров.
• Запускайте рекламу и наслаждайтесь результатами.
• Внедрите систему безопасности.

Россия

В России, по данным Росстата, постоянно проживает более 146 миллионов человек. Это огромная страна с разнообразными возможностями, потребностями и запросами —, а значит, прекрасный рынок. Согласно статистике Grabr, россияне любят покупать еду (хамон, сыры, вино и так далее), нишевую одежду и аксессуары, БАДы, лекарства и гаджеты. Одно из самых популярных направлений для доставки в Россию — США.

Население страны распределено крайне неравномерно, его структура неоднородна, российские регионы резко отличаются друг от друга в экономическом и социальном плане. Нужен индивидуальный подход не только к разным региональным сегментам, но, возможно, и к отдельным динамично развивающимся городам, где формируются новые социально-демографические группы.

Плюсы

• Средний чек — от $200. Россияне заказывают дорогие люксовые товары и труднодоступные гаджеты, а также нишевые вещи.
• География. Обычно заказы легко сгруппировать по крупным городам с достаточно большим воздушным трафиком, что делает доставку удобной и легкой. Это позволяет компании наращивать оборот и увеличивать прибыль.
• Лидеры мнений и PR. В России очень эффективен маркетинг через путешественников, блогеров, селебрити и так далее. Отлично работает сарафанное радио, причем сегодня оно завоевало социальные сети. Люди делятся там своим потребительским опытом, дают советы и отмечают в публикациях друзей.

Минусы

• Реклама работает плохо. Прямая реклама почти не стимулирует рост спроса.
• Отсутствие доверия. Люди опасаются совершать онлайн-покупки, поскольку не доверяют виртуальным сервисам и платежным системам. Во-первых, они боятся, что деньги с карты могут украсть. Во-вторых, многие (особенно представители старшего поколения) с подозрением относятся ко всему, что не связано с живым межличностным общением. Они не верят в надежность «обезличенных» сервисов и полагают, что их непременно обманут и ничего не привезут.

Инсайты

• Ищите варианты оплаты наличными.
• Ваше преимущество — клиентский сервис 24/7 с хорошо натренированными менеджерами. Важен человеческий фактор: создавайте филиалы, обучайте сотрудников общению с клиентами. Они должны объяснять конечным потребителям, как те будут защищены, и при необходимости помогать с оформлением заказов.
• Положительные эмоции покупателей — двигатель торговли. Рассказывайте об успешных примерах и будьте готовы предъявить доказательства.
• Не тратьте напрасно деньги на рекламу, которая показывает сомнительные результаты.

Go global, but stay local

Универсального и идеального подхода к работе со всеми рынками нет и не может быть. Поэтому следуйте стратегии glocal — go global, but stay local.

• Проанализируйте рынок: законодательство, спрос, подводные камни, тренды, социокультурные отличия, демографию.
• Создайте региональное представительство, пусть даже в нем будет один-два человека. Это должны быть носители языка, которые понимают рынок.
• Развивайте клиентский сервис, который работает в режиме реального времени. Это удобно для покупателя и позволяет решать проблемы по мере поступления.
• Настройте маркетинг. Ваша маркетинговая стратегия остается единой для всех рынков, но маркетинговая тактика в разных регионах может сильно различаться. Изучайте, на что хорошо реагирует рынок, и быстро адаптируйтесь, если видите то, что не работает. Не тратьте ресурсы зря. Если что-то работает — начнет работать сразу.
• Сформируйте команду. В России люди ответственнее и работают лучше, если они наняты на фриланс, а вот в Америке наоборот. Там штатные сотрудники, которые пять дней в неделю приходят в офис, гораздо более заинтересованы в успехе компании и дорожат своей позицией. Как следствие — работают активнее.