«UX-стратегия — это не проект, а фундаментальные изменения в работе организации» — Сессия вопросов и ответов с командой британского агентства Foolproof13.10.2016 19:23

Foolproof работает в самых разных областях, включая классический экранный дизайн, сервисный дизайн и так называемый интернет вещей. С чего вы начинали и как расширяли свою экспертную область? Что думаете по поводу вашего дальнейшего развития?

Орла Хеннесси: Foolproof была основана в 2002 году, когда большинство сайтов были очень неудобными, а мобильные телефоны умели только делать и принимать звонки (ну и, возможно, какие-то странные сообщения). Но и в то время некоторые люди активно создавали UX или по крайней мере считали его лучшей стратегией разработки цифровых продуктов и услуг. В то время мы занимались в основном дизайном сайтов и оптимизацией процессов продаж.

Много лет спустя UX стал настоящим мейнстримом, и наши проекты начали фокусироваться на больших программах трансформации дизайна. К тому времени уже не только разработчики, но и некоторые представители бизнеса осознали преимущество подхода «вместе с пользователями» перед подходом «для пользователей». Маркетинговые и цифровые агентства сосредоточились на пользовательском опыте (в онлайне и в офлайне) в надежде, что именно он обеспечит им устойчивое конкурентное преимущество.

Если последние 20 лет агентства, подобные нашему, в основном создавали и оптимизировали сайты и мобильные приложения, то следующее десятилетие пройдет под флагом объединения цифрового и физического миров. Быстрое развитие новых технологий (беспроводная связь, технология iBeacon, виртуальная и дополненная реальность, распознавание лица и голоса и так далее) дает нам потрясающие возможности для развития бизнеса за счет вовлечения клиентов.

В январе 2015 года мы приобрели Knit — творческое технологическое агентство, удостоенное многих наград. С его помощью мы смогли еще глубже проникнуть в физический мир и получили возможность доставлять нашим клиентам и их пользователям многоканальный, по-настоящему вовлекающий опыт.

Как и почему Foolproof стал заниматься UX-стратегией?

Тим Лу: Когда мы только начинали предлагать UX-стратегию как услугу, выявилось гигантское несоответствие между опытом пользователей и тем, как сам бизнес воспринимает свой бренд. Мы назвали это разрывом опыта.

В то время уже завершился «золотой век рекламы», когда бренды могли рассказывать своим клиентам, какие они замечательные, даже если это было далеко не так. Мир стал гораздо прозрачнее, появились цифровые и другие социальные медиа. Потребители получили возможность давать брендам обратную связь и делиться опытом с другими людьми.

Корпоративные структуры, которые так эффективно работали в индустриальный век, стали плохо справляться с постоянно меняющимся потоком цифровых пользователей, и на повестке дня встал вопрос создания и доставки цельного пользовательского опыта.

UX-стратегия с ее философией «снаружи внутрь» и соответствующим инструментарием — это процесс стратегического планирования, учитывающий не только цели бизнеса, но и потребности реальных потребителей бренда. Именно с этой стратегией должны сверяться все сотрудники и службы данной организации.

Термин «UX-стратегия» стал особенно популярным в 2013 году после выпуска многочисленных публикаций и таких событий, как UX STRAT и MXConference. Как изменилась индустрия с тех пор?

Тим Лу: Мы очень гордимся своим участием в практическом развитии глобальной UX-стратегии — как в рамках работы в Foolproof, так и в более широком сообществе. Мы помогали Полу Брайану в проведении UX STRAT в Атланте три года назад и UX STRAT Europe в прошлом году. Мы продолжаем участвовать в этом до сих пор. В 2013 году все разговоры велись вокруг определения UX-стратегии и ее популяризации: как мотивировать владельцев бизнеса включать ее в общую стратегию.

В 2016 году мы видим уже совсем другой уровень зрелости, и разговоры фокусируются скорее на инструментах и методах изменения структур бизнеса, его процессов и в конечном счете культуры.

Я знаю два подхода к определению UX-стратегии. Один из них характерен для больших агентств, которые разрабатывают стратегию для конкретного проекта. Другой подход предполагает более сложный план изменений, связанных с UX: это изменения в процессах, продуктах, культуре и так далее. Как вы определяете UX-стратегию?

Тим Лу: Обычно мы выбираем второй подход. Мы определяем UX-стратегию как «долгосрочный план того, как точки контакта с каждым потребителем согласуются с вашим видением пользовательского опыта». Программа UX-стратегии включает в себя понимание «текущего момента», разработку видения будущего пользовательского опыта, приоритетный план достижения целей и модель оценки коммерческого успеха.

Все это естественным образом связывается с общей стратегией бизнеса, в том числе с долгосрочным планом развития организационных возможностей и культуры. Мы также подстраиваемся под язык, на котором говорит организация клиента: идет ли речь о цифровом пользовательском опыте или о пользовательском опыте в более общем смысле слова.

На уровне цифрового продукта или услуги мы предоставляем конкретный набор инструментов и методов для разработки UX-стратегии (увязанный с целями, коммерческим контекстом и группами пользователей этого продукта). Каждый такой проект имеет общий набор компонентов:

• четкое изложение видения и результатов, которые мы хотим достичь для клиента и для конечных потребителей;
• анализ данных, полученных в ходе исследований;
• творческий бриф;
• план вовлечения стейкхолдеров и взаимодействия с ними.

Когда клиент принимает вашу UX-стратегию, вы как-то помогаете ему внедрять новые правила?

Ольга Хеннесси: Ваша UX-стратегия не является UX-стратегией организации, если никто о ней не знает. Если понимание пользовательского опыта выступает как движущая сила вашей стратегии, если это подкреплено визуально, если этим можно поделиться — тогда это создает вовлечение внутри самой организации. UX-стратегия имеет отношение не только к потребителям — чувство эмпатии и взаимопонимания должно преобладать также среди коллег и в отношениях с партнерами.

Очень полезный инструмент — составление карты пользовательского опыта. Это помогает собрать в одном месте качественные результаты исследований, анализ поведенческих и настроенческих метрик, а также выводы, сделанные персоналом первой линии. Так можно увидеть цельную картину того, как компания заботится о клиентах, получить визуальные результаты, которыми можно поделиться, а также научить людей, которые стоят на первой линии, разным способам работы с клиентами.

Еще одна глобальная область нашего влияния связана с метриками, оценками и KPI. Нас постоянно просят помочь с развитием метрик KPI и других инструментов оценки пользовательского опыта.

Существует ли типичный рабочий процесс для стратегических UX-проектов в Foolproof?

Тим Лу: Конечно, каждый проект, связанный с UX-стратегией, имеет собственный контекст и свой стартовый уровень развития пользовательского опыта. Поэтому в начале мы фиксируем ответы организации на некоторые важные вопросы:

• Где мы находимся сейчас?
• Куда хотим попасть в итоге?
• Как мы представляем свой успех?
• Что нам следует делать в первую очередь?
• Каков наш план?

Какие ошибки чаще всего делают люди или команды, работая над своей UX-стратегией? Как вам удается их избегать?

Ольга Хеннесси: Две самые распространенные ошибки тесно связаны между собой. Состоят они в следующем:

1. Начать разрабатывать UX-стратегию без поддержки понимающего спонсора.
2. Не понимать, что настоящий фокус на потребителя требует от компании серьезных культурных изменений.

UX-стратегия — это не проект, а продолжительный процесс фундаментальных изменений в мышлении, планировании и способах работы в организации. И подходить к разработке UX-стратегии нужно соответствующим образом. Ключевое условие успеха — обозначить потенциальных владельцев этой стратегии и вовлечь их с первых шагов ее реализации.

Вы работали со многими банками. Обычно это очень крупные организации с многоуровневым менеджментом. Трудно ли выстраивать коммуникации с такими компаниями? Как вы убеждаете их применять новые методы? Какие тренды вы видите в банковском сегменте UX?

Виттория Бизи: Действительно, с крупными банками бывает нелегко работать. Сама их инфраструктура препятствует своевременному распространению информации и полученных результатов. Тем не менее есть технологии, которые могут в этом помочь. Усилить эмпатию стейкхолдеров по отношению к клиентам могут личные истории пользователей или карты болевых точек.

Наша задача — показать стейкхолдерам, через какой опыт проходит пользователь, и дать им возможность поделиться этим знанием с остальными участниками бизнеса. Здесь могут помочь правила дизайна, видеоролики или тщательно подготовленный персонал. Наличие контента, которым можно поделиться, — главное условие для успешного изменения стереотипов на всех уровнях бизнеса.

Основные тренды в банковском сегменте UX:

• Происходит заметный сдвиг в сторону мобильных устройств, на мобильных платформах появляется все больше новых и сложных функций.
• Мобильные приложения становятся основным способом взаимодействия с банками. Люди выбирают свой банк, ориентируясь на мобильное взаимодействие (больше не нужно выбирать банк, который ближе к дому).
• Прогнозирование становится более востребованным, чем воспроизведение информации.
• Мобильные устройства предоставляют банкам новые возможности (биометрика и финтех). Финтех и стартапы могут создавать банковские сервисы с нуля (тогда как большим банкам сложно их создавать и интегрировать в свои устаревшие системы).
• Взаимосвязанные устройства, создающие цельный опыт.
• Банки пытаются помочь молодежи принимать жизненные вызовы (ипотека, общие финансовые советы). Это другой уровень общения с пользователями, нежели традиционное ежедневное обслуживание.
• Открытые банковские интерфейсы.
• Возрастающая скорость движения денег между странами и валютами.
• Банкоматы остаются всего лишь банкоматами, хотя изначально они должны были осуществлять много разных функций.
• Банки и банковские службы становятся более прозрачными.

Медицинское обслуживание — одна из тех областей, где UX-стратегия может принести много ценного благодаря новым технологиям и комплексному взаимодействию. Есть ли у вас проекты в этой области?

Виттория Бизи: Эта индустрия пока немного медлит с внедрением UX-подхода к продуктам и услугам, но поставщики медицинских услуг уже вступили на путь улучшений, поскольку новые технологии положительно влияют на опыт пациентов.

Медицинское обслуживание — чудесное поле для деятельности и одна из областей, специализацией в которых мы по-настоящему гордимся. Мы уже реализовали несколько проектов, один для глобальной фармацевтической компании, а другой — для поставщика программного обеспечения для медицинской визуализации.

Экспериментировали ли вы с виртуальной реальностью? Есть ли у нее какие-то реальные приложения, помимо игр?

Лесли Фаунтейн: Наша студия креативных технологий производит VR-контент для клиентов, и мы экспериментировали с этим много раз. Я твердо уверена, что у VR может быть реальное приложение не только в играх и в маркетинге. Есть огромное количество новых нишевых приложений, которые демонстрируют универсальность этой технологии и потенциальную пользу, которую она может принести людям.

Я понимаю, что виртуальная реальность может выступать как некая форма эскапизма, уводящая человека от действительности. Но VR может и улучшать восприятие реальности, погружая нас в миры других людей. В зависимости от намерений наблюдателя она способна помочь разрушить стереотипы, преодолеть психологические барьеры и невежество.

Некоторые новостные издания уже раскрывают этот потенциал и экспериментируют с этим новым инструментом сторителлинга. Vice News и The New York Times выпустили больше 360 статей в сотрудничестве с компанией VRSE: короткометражки, переносящие наблюдателя в новый предметный мир, помогают им увидеть свои ситуации под другим углом.

Виртуальная реальность меняет и способы обучения. Медики проходят тренинги с программным обеспечением VR, чтобы практиковаться в непрямом массаже сердца, вводе катетера или «маневре Хеймлиха». Это сокращает расходы на медицинское оборудование и гораздо лучше вовлекает участников тренинга, чем традиционные методы обучения.

Инвестиции Facebook, Google, Sony и HTC в технологии виртуальной реальности ясно показывают их растущее влияние на нашу повседневную жизнь, на то, как мы общаемся, играем и обучаемся.

Несмотря на все потенциальные риски, связанные с VR (заболевания опорно-двигательного аппарата, отказ от непосредственного человеческого общения, неврологические отклонения и проявления агрессии), мы считаем, что результат использования этой технологии прежде всего зависит от самого человека, от его устремлений. Если использовать VR для того, чтобы лучше контактировать с людьми, тоньше чувствовать и расширять перспективы своего видения, эта технология принесет много хорошего в журналистику, массовые коммуникации и общество в целом.

Конечно, даже самый совершенный инструмент не позволит нам в полной мере прочувствовать опыт другого человека. Но мы можем научиться видеть, чувствовать и понимать его гораздо глубже, рассказывать истории на более высоком уровне.

Как дизайнер пользовательского опыта я считаю, что чем теснее мы связаны с людьми, их контекстом, перспективой и окружением (как на физическом, так и на эмоциональном уровне), тем эффективнее мы сможем решить их повседневные проблемы.

Понимают ли ваши клиенты, что именно вы делаете, видят ли они ценность этого или вам приходится обучать их? Если да, то как вы это делаете?

Виттория Бизи: С каждым днем бизнес все охотнее идет на внедрение UX-стратегии с помощью дизайн-партнеров, помогающих поместить клиента в центр их организационной культуры. Когда потребительские рынки расширяются, а потребители настроены критически, трудно конкурировать только за счет продукта или цены. Большие организации, с которыми мы работали (Shell, HSBC, Sony, Unilever и Sage), понимают, что ясная стратегия и отличный дизайн, подкрепленные глубоким пониманием клиента, оказывают мощное положительное воздействие на самую суть бизнеса.

Наши клиенты видят ценность взаимодействия с нами в том, что мы честно рассказываем им о реальном пользовательском опыте, а затем рассказываем, как исправить ситуацию с помощью дизайна и сторителлинга, что можно дополнить или трансформировать, чтобы создать лучший пользовательский опыт.

Работаете ли вы с UX-проектами, которые совсем не включают в себя цифровые технологии (например, с традиционным искусством или мемориальными местами)?

Виттория Бизи: Foolproof специализируется на дизайне цифровых продуктов и услуг, поэтому мы не очень часто работаем над проектами, которые касаются только пользовательского опыта в физическом пространстве (например, в музеях). Однако если бы нам выпало работать с музеем над цифровым продуктом, у которого есть физический интерфейс (например, экран), — то мы искали бы способ, как людям взаимодействовать с цифровым продуктом внутри физического пространства.

Вы недавно выиграли Design Week Award. Что полезного извлекает Foolproof из подобных соревнований? Что именно принесло вам победу?

Виттория Бизи: Победы и награды — отличный способ показать нашу работу, возможности и опыт. Наша технологическая студия Knit недавно выиграла The Best Product Design award за проект с Huit Music, продемонстрировав возможности, которые «интернет вещей» способен привнести в общение между брендами и потребителями. Сейчас Knit и Foolproof фигурируют в списке награжденных премией BIMA: Knit также за Huit Music, а Foolproof — за нашу работу над редизайном сайта TSB.

Сейчас многие консалтинговые и продуктовые компании покупают целые дизайнерские агентства. Как вы оцениваете сегодняшний конкурентный ландшафт и как поменялось отношение ваших клиентов в последние годы?

Лесли Фаунтейн: В последние несколько лет мы наблюдали множество покупок UX-агентств консалтинговыми монстрами и технологическими гигантами. Помимо крупных сделок, можно отметить резкий выброс UX-команд, созданных брендами, — нам даже довелось тренировать несколько таких команд. История покажет, какие из них станут успешными, а какие не выдержат конкуренции.

За 20 лет карьеры я видела похожую картину с эргономикой в поздние 1990-е годы и с юзабилити в 2000-е годы. Торговцы мебелью и архитекторы присоединяли слово «эргономика» ко всему, что они проектировали или продавали, и наперебой утверждали, что владеют этими навыками. Некоторые из них нанимали на работу специалистов по эргономике, другие использовали внешних консультантов. Даже сейчас эргономические консультации могут включаться в список услуг (например, компьютерных тренингов) через аутсорсинг.

Точно так же все происходило с юзабилити. От вопросов и ответов в конце цикла развития продукта мы пришли к исследованию, дизайну, развитию и оценке пользовательского опыта.

Конкурентный ландшафт меняется и приносит с собой не только новые проблемы, но и новые возможности. И на рынке есть примеры успешных UX-агентств, которые продолжают расти и преуспевать.