«Ты тонешь в консёрнах клиента, вернувшегося с пенетрейшн воркшопа» — Как работают специалисты в рекламном агентстве по версии сотрудников Grape11.07.2016 20:08

Кто приходит в рекламу

Кто приходит в рекламу? Те, кто когда-то ошибся. На самом деле, среди моих коллег и знакомых не так уж и много людей, получивших профильное образование. В основном это бывшие менеджеры и экономисты, однажды выбравшие не тот путь, но все же сумевшие вернуться на светлую сторону. Я знаю нескольких психологов, журналистов, политологов, одного патологоанатома. Мой руководитель, например, филолог и военный психолог. И нет, с ним не сложно работать. И да, он понимает шутки. Я сама получала экономическое образование, но сразу знала, что в банк ни ногой.

Почему идут в рекламу? Мне искренне хочется верить, что не из-за бегбедеровской романтики. Кто-то приходит потому, что хочет «изменить» мир. Кому-то сказали, что у него крутые идеи, кого-то просто пригласили друзья. Я пришла не потому, что хотела продавать людей как шоколадные батончики, и не потому, что хотела изменить мир. Я пришла в рекламу, потому что видела, как много вкалывают мои знакомые. Видела как с утра они по два часа не могут выйти из дома, потому что прилетел ASAP («как можно скорее» — прим. ред.). Мне было интересно, что скрывается за этими яркими вечеринками, глобальными клиентами и красивыми кейсами. В большинстве своем, люди, не знакомые с нашей индустрией, видят нас как супер креативных одухотворенных людей. Будто мы выкуриваем косячок с утра, занюхиваем кокаинчиком, заказываем шлюх и начинаем «творить».

Так вот, это вообще не так. Не верите что здесь нужно вджобывать? Считаете, что все наши командировочки — это фан и угар? В последний раз, когда я была в командировке, у нас была восьмичасовая встреча с клиентом. Я знаю случаи, когда люди ночевали в офисе, потому что готовили тендер, когда работали по 12−14 часов в сутки. Если говорить про какой-то стартап, то там люди вообще не спят. Ну или спят по 3−5 часов. Один мой друг в первые полгода работы не обедал, потому что просто не было времени, а работал он часов 12−16. Другой мой знакомый неделю жил на лодке с 11 поляками без душа, потому что проводил съемки для детского бренда. И таких историй куча! В итоге, за всей внешней мишурой, мнимыми психотропными и фоточками в Instagram скрываются часы работы. Мы думаем, придумываем, пишем, переписываем, заполняем, отправляем, отвечаем, форводним и чего только не делаем.

Почему мы это делаем? Говорить, что все это ради клиентов и за бесплатно — лицемерно. Давайте, все-таки, не забывать, что реклама — это бизнес. Любой бизнес существует именно за счет финансирования, а не голодных пьяных сотрудников. В первую очередь мы работаем ради себя. Нам хочется показать и сказать, что мы не просто умеем, мы знаем. Знаем, как сделать правильно, красиво, хорошо и качественно. Успешно выполненная работа — это, в первую очередь, плюс для нас. Да, мы выполнили KPI, показали клиенту, что были правы. Да, ему приятно, да, его товар купили, но помогли ему в этом именно мы. Почему? Просто потому, что мы лучшие.

Как создаются слоганы и кампании

Во-первых, если честно, слоганы нами редко создаются. В 99% брифов большой и скучный слоган спускается в digital-агентство сверху. Иногда он спускается еще не обрусевший. Иногда он спускается и почти не используется. Иногда, когда он почти не используется, мы разрабатываем свой, под кампанию естественно. Иногда помимо слогана тебя начинают путать всякие саблайны, тэглайны и другие недослоганы и надстройки.

Бывают случаи, когда слогана по каким-то причинам нет, а он нужен. Скорее всего, это какой-то русский и не самый крупный бизнес, чей владелец будет сначала петь про твой профессионализм и возлагать великие (каннские) надежды на агентство. А потом, не согласовав смету, сам придумает какой-нибудь каламбур из двух рифмованных строк.

Как ни странно, кампании мы тоже не штампуем. Потому что настоящая грамотная кампания — это история долгосрочная. Приходят все, конечно, за стратегиями на год, а то и на два, за кампаниями с 1000% охватом, а уходят с активашками на пару месяцев. Ну, потому что: «Сорри, бюджет сократили». Но лично я рада и активашечкам. Ведь никогда не знаешь, что она может привести за собой.

Вернемся к кампаниям. Вот сейчас не вру и не преувеличиваю: хорошие кампании создаются силами 3−4 агентств, работающих одной командой, это не миф. Клиент, креативное агентство, диджитал агентство, медийщики, PR и BTL на протяжении нескольких месяцев сидят в огромных переговорках и, переступая через себя, пытаются не батлиться. Как минимум, не слишком жестко перетягивать бюджетное покрывало на себя.

А вот если вам еще и удалось до встречи с клиентом реально настроить диалог внутри агентств, а не тупо соединять слайды в общей презентации за 15 минут до встречи, то это вообще успех! Лично я ненавижу такие общие воркшопы и брейнстормы, но это дико полезно — тебя вытаскивают из зоны комфорта, из твоей привычной команды и объединяют практически (а иногда и не практически) с конкурентами.

Мозгу приходится фонтанировать вдвойне усиленно! Что круто — после такой кампании с довольно большой долей вероятности вы будете рады продолжить работу в том же составе, но уже с другим клиентом и на другом проекте. А там, может, и без тендера куда позовут.

Что заказывают клиенты

Проработав в рекламе 10 лет, я совершенно не понимаю, что покупают клиенты. Почти всегда — это лотерея. Можно все просчитать, придумать, продумать и обосновать. Но никогда нельзя быть уверенным до конца, что у тебя это точно купят. На этапе продажи идеи — это воздух. И наша задача убедить клиента в том, что мы сможем этот воздух сделать успешной рекламной кампанией, которая сработает. Мы это делать умеем, на это работает репутация агентства и опыт. Но что творится в голове отдельно взятого бренд-менеджера, который будет принимать решение, — вот это совершенно непредсказуемая история.

Иногда нас приглашают что-то придумать и только потом мы понимаем, что клиент с самого начала не собирался делать рекламную кампанию. Зачем он нас звал? Не понятно. Иногда придумываешь несколько вариантов креатива и уверен в самом интересном и сильном, а клиент выбирает совершенно неочевидный проходной вариант. Думать о том, что в конечном итоге сработает, совершенно бессмысленно. Поэтому все нужно делать хорошо, не расстраиваться, если твою идею не выбрали, и идти дальше. Но зато, когда получается что-то продать и потом сделать действительно интересное и яркое, вот это — ни с чем не сравнимое удовольствие. Такая работа.

Как получить крупный заказ

Жаль, что мне не досталось комментировать часть про кокс и «романтическую рекламу». Уж очень хотелось рассказать про увлекательное составление смет до часу ночи в попытках переставить цифры так, чтобы клиенту было не слишком дорого, а мы не умерли с голоду. И про ежедневные статусы, отчеты о статусах, дедлайнах по отчетам о статусах, отчетах о выполнении дедлайнов по отчетам о статусах. Романтика.

Работа в рекламе в целом и работа аккаунта в частности — это, в первую очередь, все равно работа. И получение крупного заказа случается не в результате веселой пьянки с клиентом в субботний вечер, а по итогам долгого, непростого, но понятного процесса.

Сначала агенства оценивают по тому, что они уже сделали. Это пул клиентов, портфолио, награды, успешные кейсы. Если ты проходишь первую проверку, на тебя начинают смотреть внимательнее: проверяют юридические и финансовые моменты, наличие необходимых документов, крупные компании перед отправкой брифа требуют подписания NDA (соглашение о неразглашении — прим.ред.).

Только после этого ты получаешь задание и начинаешь работать над ним. Компании обращаются к агентствам за экспертизой, поэтому задача не столько удивить, сколько найти решение поставленной проблемы и чётко выстроить логику любого проекта, доказав, почему и как это будет работать. Как правило, клиенту нужен не сумасшедший креатив, а понимание конкурентного окружения, рынка и потребителя. Если агентство способно продемонстрировать это, тогда оно имеет все шансы победить в тендере.

Впрочем, на этом эпопея не закончится. Клиенту нравится твоя идея, но он захочет увидеть еще пару скетчей или раскадровку видео или копирайты постов, прежде чем принять финальное решение. А потом еще пару картинок. И так уже где-то в середине реализации проекта ты поймешь, что, оказывается, выиграл тендер.

Как проходит день, и о чём говорят рекламщики

У меня рабочий день начинается по-разному. Обычно все с пониманием относятся к тому, что креаторы приезжают в вольной форме в первой половине дня. Есть одно негласное правило: если рано утром в календаре стоит внутренняя встреча, даже самая пустяковая — надо быть вовремя. Хотя бы ради уважения к остальным. А так — я сама вправе распределять свою загрузку.

У рекламщиков довольно жёсткий, циничный юмор. Даже мне, при моей любви к сарказму, первое время было очень непросто приспособиться. Однако, я и моя команда всегда очень трепетно подходим к взаимоотношениям между друг другом. Я очень не люблю слово «коллеги». Я считаю, что мы все — друзья. К слову, мне частенько приходилось слышать от тех, кто сменил место работы, что на нынешнем им катастрофически не хватает простых человеческих обнимашек.

Это я всё к чему. Обычно за день я собираю около пяти обнимашек от разных людей, и если у кого-то истерика и предметы начинают летать, я стремлюсь отложить все дела, и как минимум морально поддержать. Если это выглядит до розовых соплей мило — пусть. Зато я уверена, что и мне протянут руку помощи, если я начну гореть в синем пламени тендеров и консёрнов клиента.

Если у меня по брифу возникает творческий ступор, я знаю, что всегда могу попросить свободных креаторов поштурмить со мной. Запретных тем не существует. Хоть про авангардизм, хоть про фетиш-порно. При этом я и ребята из моей команды жутко шумные! Да и сквернословим переодически не в меру. Поэтому иногда нас навещает генеральный, сидящий между двух комнат креатива, и просит поспокойней высказывать свои эмоции.

Обед — самая непредсказуемая часть дня! И по времени, и по месту. За секунды может быть принято решение пойти исследовать окрестности на предмет новых бургерных или летом вообще растянуть обед до конца рабочего дня в парке. Хитростью отвоевать бинбэги у зевак и филосововать над новым брифом с командой, где нас периодически окатывают брызгалки для газона. А бывает, я перекусываю только тем, что под рукой.

Комната креатива — как реквизитная и склад для улик вместе взятые. Тут можно найти почти что угодно. Поэтому, если мне нужно передохнуть и переключиться, в ход идут и барабаны с полок, и вертолётики, и Xbox.

Кстати, на днях прогремела новость, что «в России разрешили приводить собак на работу». В офисе рекламного агентства это скорее норма. У нас довольно часто тусуются псы разных мастей и характеров. Кто-то носится по коридору, а кто-то мило храпит на диванчике. Что, кстати, верно и для их хозяев!

Обычно во всех комнатах стоит по дивану. Короткий сон на рабочем месте никому из нас ещё не навредил, а то и на пользу пошёл.

Почти все креативщики раздолбаи, это правда. В конце концов такое впечатление и остаётся, когда слышишь, что они целыми днями только и делают, что играют в приставку, спят и тусят в парке. Правда, у хорошего специалиста вместе с тем есть ещё одна парадоксальная черта — отвественность. Поэтому в перерывах между своими приступами гедонизма я не просто работаю, а периодически встречаю рассветы за тендерами.

Кстати, вполне неплохо ориентируюсь в какое время года когда во сколько встаёт солнце. Почти все рекламщики — народ увлечённый и непостоянный, поэтому для продуктивности мне важно и уровень фана поддерживать, и в бриф вложиться в равной степени.

Вечер в агентстве такой же непредсказуемый, как и обед. Я могу сидеть до полуночи, а могу и в семь вечера уйти. Вечер может обернуться бессонной ночью и написанием презентации до утра, чтобы успеть на клиентскую встречу. А может и внезапно разгореться вечеринка от простой фразы: «Юр, может, за винишком?» Бывает, такая тусовка не заканчивается даже после трёх походов в магазин. Хотя обычно запасы алкоголя в рекламном агентстве внушительные и без дела не стоят.

Я обожаю обсуждение человеческой сущности во всех возможных проявлениях, прямо или косвенно совпадающих с описанием ЦА. Мы можем спорить о том, почему взрослые мужчины ненавидят своих отцов, выяснять отношение современных детей к космосу, говорить о самоидентификации подростков через недостатки, или даже слушать монолог коллеги про то, как сформировался институт воров в законе и почему его заменили криминальные авторитеты.

Как и во многих других профессиях, нас окружает облако буллшит дикшинари. Порой пытаясь драйвить трайлы, не забывая о сошл мишн с сэлф эстим и создавая юнивёрсал лайкд маскотов для матюр аудитории, балансируя на грани тон оф войса, ты тонешь в консёрнах клиента, вернувшегося с пенетрейшн воркшопа. Многие штуки откровенно бесят, но остальные просто не имеют подходящих аналогов на русском.

Придумывая идеи, я не пытаются продать товар. Найти пошлую или банальную идею, которая будет «продавать», клиент может самостоятельно. Сделать рекламу, на которую люди обращают внимание, или даже испытывают к ней какие-то чувства, кроме отвращения, — уже гораздо более близкая мне задача. Я верю, что хорошая реклама продает лучше плохой.

Когда я пришла сюда почти 3 года назад, мне казалось, что тут должны быть все супермодные и напыщенные, бездушные, продавшие дьяволу душу люди. Но на деле все оказалось не так. Я не знаю, как в других агентствах жизнь протекает, но у нас суперлюбовь друг к другу, я и представить не могла, что в коллективе такое возможно. Причем такие отношения не только в каждом отделе, а в принципе во всем агентстве.

Все дни проходят по-разному. Может быть какой-то безумный период, когда не хватает времени на перерыв, когда остаешься ночевать в офисе, когда бриф на брифе и брифом погоняет, когда сразу несколько аккаунтов подходят к тебе вечером и говорят: «Ну, там немного, может сегодня все-таки успеешь». А бывает, когда есть куча свободного времени на то, чтобы пообщаться с коллегами или заиграться в Xbox до позднего вечера.

Забавно, когда обсуждения брифа переходит в серьезные философские рассуждения со спорами и длинными дискуссиями про личные инсайты. Или в поток безумства, когда все начинают истерически смеяться, нести полную ахинею и видеть в этом реально крутой проект, который «надо кому-то продать, это же круто!» Невероятное чувство, когда ты поучаствуешь в каком-то действительно хорошем проекте, и потом обсуждаешь его еще несколько месяцев после окончания.

Несколько месяцев назад я принесла свою гитару, после чего мы стали чаще оставаться в офисе, чтобы просто попеть. Поем мы громко и с душой, да так, что народ из других отделов приходит, услышав наши завывания из другого конца офиса. Еще недавно у нас в отделе появился Xbox, и оставаться допоздна мы стали не только из-за работы, а потому что играем в Grand Theft Auto или Need for Speed.

И, конечно, мы устраиваем вечеринки и любим выпить, чего уж таить. А еще мы любим выпить не только на вечеринках, но и просто так. А иногда даже с утра. Но такое не часто происходит. Любим вкусно поесть, пожарить бургеры, например. Или устроить коктейльную вечеринку. На наши вечеринки мы всегда зовем всех ребят, которые когда-то работали с нами. А заканчиваются вечеринки, конечно, песнями под гитару и танцами.

Короче, все мы тут большая семья, которая говорит не только про рекламу, Канны и клиентов. Мы про душу и любовь, без этого ни проекта хорошего не получится, ни отношений нормальных не построить.

Какие бывают накладки

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно начать с описания самой проблематики. Конечно, настоящие проблемы, с которыми сталкивается агенство, выходят далеко за пределы милых и вовремя обыгранных маркетинговых сюрпризов и накладок. Я расскажу про юридические кейсы, которые так недооцениваются индустрией.

В основном, агенство сталкивается с историями сложных механик выкупа прав на различные творческие объекты, включая получение согласий агентов, селебрити, крупных корпораций, представляющих интересы звезд и лицензии на использование их результатов интеллектуальной и исполнительской деятельности.

В случаях, когда это зарубежные авторы и объекты, требуется анализировать и адаптировать лицензионные соглашения под различные требования. Нужно учитывать специфику соответствующего законодательства, а также тратить достаточное количество времени на согласование формулировок, которые, зачастую, в корне отличаются от российского права и практики.

Также трудности возникают с задачами по привлечению известных персон к участию в офлайновых мероприятиях бренда. Здесь, в первую очередь, придется столкнуться с человеческим фактором и невероятными требованиями райдеров. Их необходимо оформить документально, учитывая сжатые сроки, постоянное изменение брифа и несоответствие услуг договоренностям на стадии непосредственной реализации проектов.

Заслуживают внимания типичные соглашения, так горячо любимые маркетинговыми отделами клиентов и агентствами, например NDA (соглашение о конфиденциальности), которые еще несколько лет назад были присущи в основном M&A сделкам (сделкам по слиянию и поглощению — прим.ред.). Теперь же этот документ служит вашим билетом в мир переговоров.

Такое соглашение явно переоценивается клиентами. Кажется, как минимум, сюрреалистическим обязывать агенства нести ответственность за уволенных сотрудников, которые когда-то увидели полупустой бриф со стандартной информацией о бренде, не представляющей коммерческой ценности.

Безусловно, мы не говорим о соглашениях, которые содержат действительные условия передачи ценной информации, к которой нет свободного доступа, речь только о желании застраховать свои будущие риски на случай: «А вдруг пригодится?» Хотя на текущий момент существуют иные способы защитить и установить обязательства по проведению переговоров и обращению с конфиденциальной информации в действующем законодательстве. Такие подходы заслуживают внимания и креативного подхода в реализации.

Чтобы сопровождать рекламные коммуникации для совершенно разных брендов и клиентов, всей команде необходимо постоянно держать руку на пульсе. Это нужно не только для того, чтобы улавливать новые течения, но и, чтобы знать не хуже клиента «как можно» и «как нельзя» коммуницировать с аудиторией в рамках существующих дозволений и запретов. Нужно уметь и быть готовым к тому, что придется изучать различные отрасли и их нетипичные особенности, чтобы понимать клиента и оказывать услуги компетентно.

За кадром остаются и другие сюжеты. Во-первых, проблемы поиска так необходимых и квалифицированных сотрудников, в особенности бэкофиса, которые просто еще не успели стать настолько опытными в этой быстроразвивающейся индустрии. Во-вторых, истории, связанные с поддержкой клиентских закупок и финансовых служб, которые, зачастую, не в полной мере погружены в процесс и не имеют представления о том, что агенства делают для них.

Часто возникают споры по публикации общедоступных изображений, тонкости анонсирования и представления бренда в блогосфере и соцсетях, перипетии между агентствами, которые сопровождают один и тот же проект с разных сторон. Бюджеты и клиентские процедуры, которые адаптированы под запад и не полностью интегрированы в российские процессы — ещё одна проблема.

Сложнейшие и интереснейшие кейсы по аналитике и предложению клиентам креативных идей тоже всегда должны соответствовать законодательным рамкам и быть уникальными и востребованными.

Сколько стоит реклама

Рекламные агентства работают в сфере оказания профессиональных услуг. Наш бизнес состоит в том, чтобы продавать человеко-часы и на основе них делать качественные и интересные проекты.

Экономика агентского бизнеса очень прозрачна. Стоимость часа сотрудника, который покупают клиенты, складывается из зарплаты человека, налогов и социальных отчислений, а также оверхеда (затраты на офис, IT, финансово-юридическую службу и прочее) и маркапа (стандартная наценка агентства — прим.ред.).

Соответственно, стоимость проекта по факту зависит от сложности задачи, которую ставит перед агентством клиент, количества часов, необходимого для ее реализации, включая все многочисленные согласования и правки.

Например, создание тендерной презентации по годовой digital-стратегии обычно требует плотной работы команды из 5−8 человек (креативный директор, креатор или копирайтер, арт-директор, дизайнер, специалист по работе с медиа, аккаунт-директор, аккаунт-менеджер, продюсер) в течение двух-трех недель. Прямые инвестиции агентства в этом случае составляют не менее 500 тыс рублей уже на этапе тендера. Именно поэтому крупные агентства, которые каждый день получают по несколько приглашений об участии в тендерах, очень тщательно принимают решение относительно инвестирования ресурсов в работу с новыми клиентами.