«Раньше сложно было представить, что мы появимся на "Дожде", Meduza и SNC» — Как соцсеть «Одноклассники» работает с репутацией02.09.2016 16:53

PR

Пресс-секретарь «Одноклассников» Анастасия Жбанова

Ты пришла в компанию около полутора лет назад. Расскажи для начала, как ты попала в «Одноклассники».

Анастасия Жбанова: Я пришла в апреле 2015 года. Меня нашли люди с рынка, связали с Арсеном. Так я узнала, что «Одноклассники» ищут и пресс-секретаря, и PR-директора, и вообще всё в комплексе. Наверное, процентов 70% из моих решений были приняты после того, как я поговорила с Арсеном. Он меня вдохновил амбициозными целями.

О чем он тебе рассказал? Что важно было решить?

О том, что «Одноклассники» сильно меняются, что и сотрудники, и партнёры очень ждут момента, когда о соцсети начнут говорить. Внутри у команды было ощущение, что она делает классный продукт, но рынку не хватает понимания этого. Арсен заставил поверить в то, что это нечто действительно стоящее, на что нужно обратить внимание, дать толчок — и тогда всё получится.

Ты тогда еще работала в Valio?

Да, и жила в Петербурге. Я не искала ка работу, но мне стало интересно.

Когда ты вышла на работу, писала в соцсетях, что многие твои знакомые не поняли этого перехода из-за неоднозначной репутации соцсети. Эти слова тебя обижали или вводили в сомнение?

Не могу сказать, что каждому пыталась доказать, что он ошибается.

Хотя многие писали: «Как же ты меняешь прекрасный Петербург и классную компанию на сомнительную соцсеть?»

Это очень оценочное и необъективное суждение. Задача была интересная, амбициозная, проект большой, компания интересная. В чем сомнения?

Тут есть и другая сторона. Многие не верили, что я справлюсь. Один человек, чье мнение мне было очень важно, недавно признался, что сначала с сомнением относился к моей кандидатуре. Откуда там, говорит, Жбанова эта — из молока? Ну-ну. Да и я признавалась, что опыта в ИТ у меня нет, как и записной книжки с телефонами всех журналистов в отрасли. Но это быстро можно поправить, было бы желание работать.

Когда ты пришла в «Одноклассники», у них был однозначный имидж сервиса для региональной аудитории старше 40 лет. Многие посмеивались над соцсетью, в том числе над ее пользователями. Какие планы вы тогда себе наметили? Как решили улучшать репутацию?

Мне приятно, что ты говоришь об этом, как о совершенном факте, значит, пошатнуть привычное понимание вещей получилось. Но впереди еще такая колоссальная работа. Тогда первое, что я сделала, — поговорила с командой и ключевыми менеджерами. Стало ясно, что имидж бренда — основная проблема. Поскольку я человек структурный и ко всему подхожу более-менее стратегически, мы начали именно со стратегии.

В основе лежали и бизнес-цели, и коммуникационные цели.

Почти каждый не упускал возможности заметить, что я уже третья или четвертая, кто приходит и пытается изменить «Одноклассники»

Мы приняли решение действовать от более узкой аудитории к более широкой. Потому что, когда у тебя есть глобальная цель, работать важно поступательно. И мы начали с лидеров мнений, с самой узкой аудитории, но с самой заметной и громкой — назовем ее «тусовочкой». Люди оттуда относилась к «Одноклассникам» резко негативно.

Какую «тусовочку» ты имеешь в виду?

Медийную в первую очередь. Это эксперты, потенциальные партнеры, сами журналисты. Я не буду говорить, что прямо сейчас всё, чего я хотела, мы достигли, но нужно сказать, многое удалось: про нас стали говорить, наши новости стали заметны, были люди, которые изменили отношение и в команде стали по-другому относится к тому, что происходит.

Первое время мы просто рассказывали про то, что происходит, и старались развеять мифы, опираясь на факты. Я знаю, что почти год вообще ничего не рассказывалось — о новостях, запусках, сервисах. Это большое упущение, потому что в «Одноклассниках» уже было огромное количество незадействованных ресурсов, но они просто лежали спокойно на «полочке».

Например, что? О каких запусках в соцсети не говорили?

Я мало слышала об «Одноклассниках», пока сюда не пришла. Безусловно, digital — такая сфера, в которой быстро распространяется любая информация, если продукт сам по себе хорош. Но про хорошее «Одноклассников» было слышно мало, зато ходило множество баек, легенд и невнятных мифов. Мне кажется, не хватало единого канала, который бы доносил эту информацию. Но это довольно базовые для PR вещи.

Ты можешь вспомнить какие-то серьезные запуски до своего прихода, о которых не говорили?

Я знаю, что у «Одноклассников» был своеобразный перезапуск — сокращение домена, когда Odnoklassniki.ru стали просто ok.ru. Появился новый логотип, который создал дизайнер Карим Рашид. Я узнала об этом, только когда пришла в компанию. То есть я не заметила этого ни как сторонний наблюдатель, ни как потенциальный пользователь соцсети. Я бы не хотела говорить, что раньше было плохо и как резко стало хорошо. Ведь дело не только в количестве инфоповодов. Если судить по цифрам, в сравнении с прошлыми годами количество публикаций и охват увеличились в четыре-пять раз.

Но самое главное, на мой взгляд, другое — позитивный опыт работы с площадкой у партнеров, комментарии экспертов, интерес самих журналистов. То, что ты решила со мной поговорить об изменениях в соцсети, очень важно. Значит, работает.

Когда я пришла в «Одноклассники», на первую новость отреагировали только пять изданий, и еще посмеивались в ответ

В первую очередь, я заметила изменение отношения самих журналистов — к новостям и запускам стали относится серьезно. То, что происходит с командой, вызывает интерес и отклик.

Ты сказала, что вы начали с небольшой медийной тусовки, а дальше вы выстроили какую-то стратегию, которая выйдет за пределы этой аудитории?

Коммуникационная стратегия строилась исходя из ключевых преимуществ, которые есть у проекта. Конечно, все очень быстро меняется, но были какие-то базовые вещи, которые хотелось донести в первую очередь.

Мы говорим про себя, что «Одноклассники» — развлекательная социальная сеть. Это очень сильно отличает нас от всех остальных. Отсюда шоу со звездами, трансляции массовых мероприятий, отсюда же «оболочка» большинства проектов. Она всегда имеет развлекательную составляющую, даже если проект образовательный или имеет довольно узкую, казалось бы, аудиторию.

«Одноклассники» — эффективный бизнес. Мне кажется, что эта тема редко поднималась открыто, хотя бизнес-модель соцсети очень интересна и, если говорить о рынке России, по-своему уникальна.

Мы стали делать ставку на общественно и социально значимые проекты. Это дает нам главное — изменение отношения к тому, что делает соцсеть, партнеров для будущих проектов и вирусный эффект от таких историй. Мы очень заботимся о контенте и стараемся привлекать на площадку качественные проекты.

У нас разная аудитория, потому что мы очень большие. Есть дети, есть взрослые, есть пожилые.

В этом смысле мы похожи на всю Россию или на «Первый канал»

У нас есть и условный «Вечерний Ургант», и свои «Пусть Говорят», и «Познер» для той аудитории, которая заинтересована в таком контенте.

Это очень общие вещи, но они рабочие. Разная информация распространяется по разным каналам. Одному СМИ мы рассказываем о том, что мы — развлекательный сервис, что делаем классные эфиры (с Тимати, например), с другим делимся запуском продуктовой фичи. Мы пытаемся охватить большую аудиторию с помощью этих каналов. Это основа.

Плюс, есть такие имиджевые истории, которые нам интересно делать, чтобы удивлять рынок и немного подталкивать к понимаю того, что «Одноклассники» — проект для разной аудитории. Эфир с Собчак, бесплатный «Дождь», Венедиктов в нашем онлайн-шоу, оповещения в случаях чрезвычайных обстоятельств или проекты по образованию.

Были какие-то публикации, которых ты вообще не ожидала? Может быть, о вас написали какие-то СМИ, ранее не обращавшие на вас внимания?

Ничего совсем неожиданного не было. Но да, раньше сложно было представить, что «Одноклассники» появятся на «Дожде», Meduza, в «Собаке» или SNC. Мне кажется, это следствие тех шагов, которые мы предприняли. Это естественный интерес, стимулированный правильным подходом и подачей.

Хотя, ты знаешь, про неожиданные упоминания я все-таки вспомнила: радовалась, когда Алексей Алексеевич в своем интервью на «Дожде» рассказал, что в шоке от того, как растет интерес пользователей к их группе в «Одноклассниках». А еще помню, как читала Meduza — Султан Сулейманов там рассказывал про одну компанию, и в пример привел один из наших проектов. Это было неожиданно, но очень приятно.

Ты начала рассказывать о продуктовых нововведениях. По моим наблюдениям, именно за последний год их стало очень много: денежные переводы, видеочаты, трансляции, шоу со звездами. С чем связано такое количество продуктов за небольшой период?

Знаешь, я часто слышала от людей на рынке, что в «Одноклассники» пришла новая команда, которая теперь всем рулит и всё делает. Это верно только отчасти. Действительно, команда очень сильно обновляется, а новые люди всегда особенно мотивированы — они хотят что-то доказать. Это тоже хорошая цепная реакция, которая видна даже внутри команды, когда между собой конкурируют разные подразделения. Если они видят, что про их работу что-то пишут, это мотивирует их делать ещё больше. Но это только одна сторона вопроса.

Вторая, и я считаю, что все-таки наиболее значимая — это изменения самого продукта. Если за 10 лет ничего не происходит, если он не развивается и не пытается стать лучше для пользователей и реагировать на то, что происходит на рынке, — он просто умрёт.

Продуктовая команда за последний год сделала стремительный рывок: только за полгода случилось два крупных запуска новых приложений, а за последний год произошел и аудиторный рост, и рост видео, и много партнерских проектов. Это заслуга продуктовой команды, нам остается только не упускать возможности рассказать об этом.

Расскажи о привлечении контентных площадок и брендов. В «Одноклассниках» представлены разные компании. Например, Vogue — журнал премиального сегмента, — образовательные площадки вроде «Арзамаса» и более потребительские. Как вы их привлекали?

Привлечением коммерческих брендов занимаюсь не я, мое — это медиа. Да, большинство медиа, которые есть в «Одноклассниках», появились за последний год. И это тоже было частью стратегии. Сложно рассказывать журналисту о площадке, с которой он вообще никак не соприкасается. Сложно убедить его в том, что продукт классный, что технология лучше, чем у конкурента, что у нас есть заинтересованная аудитория.

Другое дело — когда вы работаете совместно. У вас появляется общий интерес, в том числе в виде сообщества, которое ведёт само медиа. Кроме этого, для нас издания — это интересный контент для пользователей, который очень важен. Мы хотели к концу 2015 года по-максимуму охватить все медиа, которые есть в России. Собственно, так и получилось.

С некоторыми было очень сложно. Я помню, что первым СМИ, к которому пошла, было «Вокруг света». Мне казалось, что это издание вообще для любой аудитории. Это на 100% познавательный контент, поэтому подойдет всем. Почему их нет в «Одноклассниках», мне было совершенно непонятно. Я познакомилась с редакцией, с SMM-специалистами, и они быстро завели группу. Они были первыми, причем очень сильно и динамично росли.

Были и сложные случаи. Помню, что огромное количество встреч строилось по принципу «рассказать все мифы про Одноклассники».

Какие аргументы они приводили?

Любимые наши мифы, например, про взрослую аудиторию. Или говорили, что «Одноклассниками» никто не пользуется. Все аргументы строились в основном на слухах и догадках, а не на фактах.

Кого-то легко получалось убедить с помощью конкретных цифр, кого-то сложнее. К Forbes я приходила три раза.

Мы встречались с тремя разными командами и людьми — в начале это было довольно сложно. Они не понимали, зачем им нужны «Одноклассники», но в конце концов у нас появилась группа Forbes, были трансляции лекций.

Для меня это был новый опыт скорее продаж, чем только пиара. Когда ты приходишь и пытаешься убедить человека в том, что у него заведомо вызывает негатив.

Ты приходила с какой-то статистикой, с цифрами?

Да, проекты же разные бывают — крупные и не очень. У некоторых не существовало выделенного ресурса. Для них «Одноклассники» были экспериментом, они не планировали внедрять соцсеть в свою SMM-стратегию, но в итоге корректировали планы в нашу пользу.

Были и такие случаи, когда компании будто не замечали невероятную активность в своих группах. Когда я пришла к ребятам из «Дождя», спросила их: «А вы вообще видели, что у вас в «Одноклассниках» творится? Вы видели, какая там у вас активность сумасшедшая?» Они очень живо отреагировали, все там зарегистрировались, заметили обратную связь, и мы сделали несколько очень важных проектов вместе.

Или совсем другой пример — «КП». Они и до меня в «Одноклассниках» были очень популярны, но мы вместе думали, что лучше зайдет, привлекали их к тесту новых фич и в итоге публикации «КП» — одни из самых охватных.

Про «Дождь» интересно. Наверное, у них много негатива из-за специфики аудитории соцсети и своего контента?

В этом отношении они сами создают такой интерес к статьям. Комментариев там больше, чем «классов», потому что люди очень активно вовлекаются, но это просто особенность пользователей «Одноклассников». Они сильно вовлечены в то, что происходит в соцсети. Если они видят, что публикация начинает комментироваться, то считают должным прийти и прокомментировать тоже. Мне кажется, что сам «Дождь» выбрал такую стратегию — немножечко разжигать.

«Дождь» — либеральное издание, а в «Одноклассниках» люди в большинстве своём поддерживают правительство. Думаю, отсюда такая активность.

Ты знаешь, люди разные бывают. У нас очень патриотичная аудитория — это действительно так. Но с другой стороны, у нас собираются разные мнения, и мы видим людей абсолютно разных взглядов и интересов. Что называется: «Я сам имею право ругать свою страну, но если кто-то начнёт, то шею сверну». Это, мне кажется, про пользователей «Одноклассников».

Давай поговорим про другие проекты. Ты уже упомянула об образовательном кейсе с «Арзамасом». Также у вас была Неделя здоровья, и еще вы сотрудничали с Верой Брежневой на тему информирования об инфекции ВИЧ.

Этот проект с ООН и с ЮНЕСКО — часть большой кампании, которую они делают во всём мире. Мы просто не могли ее не поддержать. Команда ЮНЕСКО пришла к нам сама. Они изначально выбрали «Одноклассники» одной из социальных сетей, в которых им было бы интересно присутствовать, потому слышали о наших социальных проектах. Помимо проекта внутри «Одноклассников», мы попытались ещё и вовне рассказать о сотрудничестве, чтобы обратить внимание на эту проблему.

Мы чувствуем ответственность за аудиторию, потому что 73 миллиона в месяц — это много. Нам важно, что эта аудитория смотрит, что она читает, что ей попадается в первую очередь в ленте. В одном из материалов Илья Красильщик сказал, что мы заботимся о контенте внутри соцсети, и это приносит плоды. Это важные слова. Очень хочется давать аудитории выбор, поэтому контент должен быть одновременно и интересным, и полезным. Поэтому проекты, которые могут дать аудитории что-то новое для нас, всегда будут важнейшими.

Ты можешь вспомнить самые трудные моменты за время работы?

Тяжелее всего было вначале, потому что я не очень хорошо знала продукт и коллег — привыкала, притиралась, собирала информацию. Возникали спорные моменты. Но мне кажется, в команде, где все люди очень яркие и со своей точкой зрения, так часто бывает. Потом стало намного легче.

А в плане общения с прессой и негативных отзывов? Я помню, возник небольшой скандал с журналистом «Известий» Владимиром Зыковым, когда он нашёл информацию о вашем новом запуске, и вы решили за ночь доделать продукт, потому что поняли, что он об этом напишет. Почему было принято такое решение? Вы не боялись испортить отношения или оставить ошибки в продукте из-за спешки?

Для нас было важно сказать об этом самим, потому запуск был очень серьезным, мы долго его готовили. Другое дело, что выпустили мы его довольно оперативно благодаря продуктовой команде. «За ночь» — это сильное преувеличение, но быстро. Команда уже была готова к запуску в любой момент, мы финально тестировали продукт.

Мы хотели самостоятельно об этом рассказать, подчеркнув важные преимущества, и именно тогда, когда сами будем готовы. Здесь нет чего-то личного или желания кого-то опередить — обычные бизнес-цели. А с Володей, мне кажется, мы все прояснили. Он хороший журналист и делает свою работу.

Расскажи, какие теперь планы у «Одноклассников». На каких площадках вы планируете развиваться? Может быть, собираетесь устраивать офлайн-мероприятия?

Ничего не исключаем. Если говорить про PR, то будем постепенно расширять аудиторию. Собираемся плотно работать со странами СНГ и ближайшего зарубежья. Пока многого не знаем об этих рынках. И продолжим партнёрство с медиа как с точки зрения PR, так и с точки зрения развития на платформе. Сейчас для меня и для команды это один из приоритетов.

Мы будем предлагать инструменты для СМИ, работать над проблемой трафика, продолжим работу с контентом. Уверена, что сможем сделать «Одноклассники» важной площадкой для распространения новостной информации. Это нужно нам, значит, скоро так и будет.

Маркетинг

Директор по маркетингу и развитию бизнеса «Одноклассников» Арсен Исрапилов

В первую очередь хочется в целом узнать о маркетинге в «Одноклассниках». Какая у него структура, из чего он состоит?

Арсен Исрапилов: Задач у маркетинга в нашем проекте много. Сама структура моей команды включает три направления: маркетинговые коммуникации, связи с общественностью и развитие бизнеса. Если говорить о ключевых задачах каждого из направлений, то для маркетинга — это работа с лояльностью, возвратом и ростом аудитории, для связей с общественностью — это работа с имиджем, для развития бизнеса — это выстраивание работы с партнерами. Большинство наших проектов в подходе и в реализации затрагивают все три направления. Если абстрагироваться и говорить о главной цели, то это рост аудитории и ее вовлеченности, то время, которое они уделяют «Одноклассникам».

В нашей вселенной продвижение — это маркетинговые коммуникации. Мы не стоим у истоков формирования самого продукта — для этого есть сильная продуктовая команда, которая хорошо знает, что делать для конечных пользователей. Мы получаем симбиоз в совместной работе продуктовой разработки и маркетинга.

То есть маркетинг сильно связан с продуктом. Как вы продвигаете среди своей аудитории новые функции и возможности?

Я бы даже сказал, что мы — органическое продолжение продукта. Мы находимся там, где продукт соприкасается с рынком, с «упаковкой». Мы — его неразрывная часть. Есть расхожее мнение среди разработчиков, они говорят: «Мы сейчас напилим продукт, который продавать не надо. А вот эти хипстеры из отдела PR и маркетологи вообще непонятно чем заняты». У нас другой подход. Мы, наоборот, помогаем продуктовой команде выводить эти продукты и рассказывать о них.

Если говорить о запуске продуктов среди конечных пользователей безотносительно имиджа и PR, мы не очень сильно вмешиваемся в этот процесс.

Есть яркий пример: за 2014 и 2015 годы трафик по видеопросмотрам вырос в три раза, а аудитория роликов увеличилась на 30% при том, что никаких бюджетов на продвижение этой истории мы не тратили. При запусках мы не пытаемся до всех донести: «Посмотрите, что у нас есть». Это часть продукта. Если бы это не было так, все наши усилия и бюджеты оказались бы бессмысленными.

Тут встаёт резко вопрос о том, кто лучший маркетолог: я как директор по маркетингу или парень-разработчик, который сидит за углом, пилит потоковую передачу данных Dash и адаптивный стриминг

Отдел разработки вносит большой вклад в развитие бизнеса, поэтому неверно говорить о том, что мы запустили, например, денежные переводы, только потому что маркетинг об этом рассказал. Нет, это произошло, потому что мы предоставили людям такую возможность. Это тот самый момент, когда продукт себя сам продаёт, а мы ему помогаем на старте и поддерживаем дальше.

В чём тогда смысл маркетинга? Где эта черта, когда заканчивается продукт и начинается продвижение?

Вот смотри. Идеологически мы — крупнейшее медиа. При этом не производим своего контента. Но мы как маркетинг работаем с большим количеством медиапартнеров, которые этот контент привлекают. Так вот наша задача — привлечение партнеров. Планирование таких партнерств, промотирование контента внутри и вне «Одноклассников» с использованием медиаресурсов партнера и не только.

Параллельно мы работаем совместно с продуктовой командой, развивая инструментарий продукта для работы партнеров, а также помогаем продукту с новыми трендами, типами контента, если видим необходимость учета интересов не только партнеров, но и конечных пользователей. По факту черту провести очень сложно. Маркетинг — это продолжение продукта, равно как и обратный канал связи.

Раз мы заговорили про медиа и контент, хочу спросить о такой проблеме: СМИ сегодня не могут уводить трафик с соцсети на свои ресурсы, то есть пользователь всегда смотрит тексты только внутри «Одноклассников».

Я бы не назвал это проблемой. Мы сейчас как раз занимаемся этой областью и не питаем иллюзий — мы понимаем, что в этом компоненте наши показатели одни из худших на рынке. За последний год к нам пришло очень много СМИ. Сейчас мы исправляем продуктовые недостатки, чтобы обеспечить удобный постинг, редактирование, работу с группами и со статистикой. Но пока СМИ вкладывают средства и SMM, чтобы получать оттуда трафик, который мы пока не отдаём.

У этой особенности есть исторические предпосылки — ранее «Одноклассники» были более закрытой системой, в которой всё «варилось» внутри. Сейчас мы снимаем эти барьеры. Например, мы перешли от черных списков к белым, занялись решением проблемы с аналитикой и делаем кое-какие улучшения в ленте.

Я думаю, за год мы сможем решить проблему того, как отдавать трафик. Другой вопрос — нужно это или нет? Когда мы говорим, например, об издании vc.ru, то наравне с поиском большую долю там занимают именно социальные сети. Нужно думать в том, как это всё будет эволюционировать, что произойдет с лонгридами, с изданиями, работающими в формате BuzzFeed, который учитывает в том числе публикации в социальных сетях.

Вопрос в том, надо ли просто начать отдавать СМИ трафик, или нас всех ждёт очередной виток развития, в котором это не потребуется — может быть, многое будет происходить в рамках самих соцсетей.

Для вас важно, очевидно, оставлять пользователей СМИ внутри групп, чтобы стимулировать медиа покупать рекламу и наращивать аудиторию непосредственно в «Одноклассниках»?

Не совсем так. Можно предположить, что я заинтересован в том, чтобы всё «происходило» у нас внутри, чтобы наши показатели росли, а СМИ ещё и деньги на это тратили. Но есть и другая сторона вопроса: в чем выгода СМИ? Медиа сейчас привлекают трафик и аудиторию на сайт, чтобы уже там её монетизировать. Как правило, привлечение трафика дешевле, чем монетизация на самом сайте площадки. Заинтересованы ли мы в том, чтобы трафик не уходил, — нет.

С какими пользователями вы работаете в первую очередь — с новыми, лояльными, с теми, кто давно забыл про «Одноклассники», но раньше там появлялся?

Для нас есть тонкая грань между тем, где заканчивается retention и начинается acquisition. Подавляющее большинство людей, которые находятся в осознанном возрасте, уже пользуются «Одноклассниками»: либо у них был аккаунт, куда они перестали заходить, либо они — действующие пользователи, просто появляются тут с разной частотой.

Новые же люди появляются в двух случаях. Во-первых, когда подрастают дети и им покупают смартфоны. Во-вторых, когда «доходит» взрослое поколение, которое нами не пользовалось. За последние несколько лет демография по приходу новых пользователей обогнала более взрослых людей, которые стали доходить ещё медленнее.

Вы отслеживаете, пользуется ли ваша аудитория другими соцсетями, которые входят в холдинг? Есть какие-то данные о соотношении?

Это можно сделать с помощью исследований и опросов. Мы их проводим, но у них есть проблема интерпретации. Из ответов пользователей часто непонятно, к какой площадке они лояльнее

Пересечение по продуктам может быть большим в России. Главный вопрос заключается именно в том, какая площадка для человека основная, куда он заходит каждый день, а какая — менее значимая (там он может появляться раз неделю ли в месяц). Выяснить это очень сложно.

Предположим, у нас есть подросток, который только начал осваивать соцсети. В каком случае он должен сделать выбор в пользу «Одноклассников»? Где он должен жить, какими качествами обладать?

Главное — то, где находится социальный граф человека, то есть что используют его друзья. А во вторую очередь это контент, который ему нравится: мультики, сериалы, истории про каких-нибудь фей. Это два основных фактора.

«Одноклассники» много внимания уделяют эксклюзивному контенту? Видео, популярные игры, что-то ещё.

Игр у нас довольно много, поскольку мы обладаем большой экспертизой в этой области. С другой стороны, мы не гонимся за эксклюзивом, потому что порой это бессмысленно. Большие затраты, которые скорее всего не окупятся.

Важно другое — где и как человек нашел это видео. То есть это вопрос именно технологии продукта. Например, сериал «Физрук» можно посмотреть не только в «Одноклассниках», но и на других ресурсах, например, в онлайн-кинотеатрах и на сайте телеканала. Но если пользователь находит контент именно у нас и остаётся с нами для дальнейшего просмотра, мы начинаем рекомендовать ему похожие сериалы или что-то другое. Это нивелирует вопрос эксклюзивности, поскольку на первый план выходит технология.

Важно, чтобы ему было у нас комфортно: видео должно быть хорошего качества, с доступом на любом устройстве, с возможностью просмотра с нужного места при закрытии. Также мы должны сделать так, чтобы человек нашел этот контент именно у нас быстрее всего.

Понятно. А в плане географии есть какие-то территории, где повально пользуются «Одноклассниками»? Или сейчас уже всё примерно одинаково?

В абсолютных цифрах самый большой рынок — это Россия, безусловно. Но есть еще СНГ со странами Средней Азии. В Узбекистане у нас практически нет конкурентов. В Закавказье мы тоже очень комфортно себя чувствуем. Причем на этих рынках совсем другие стереотипы о соцсетях.

Если в России говорят о том, что у нас в основном взрослое поколение, то в Армении и в Узбекистане считают, что у нас одна «школота» сидит, поэтому взрослые люди не очень охотно к нам идут. Это довольно смешно.

Теперь поговорим о том, как вы привлекаете крупные бренды в соцсеть. Может, есть какие-то любопытные примеры?

Если говорить о присутствии брендов, 80% тех, кто уделяет внимание digital в России и тратит на это деньги, у нас есть. В каких-то случаях представители компаний начинают работать сами, а к нам обращаются за консультациями. В других мы привлекаем их самостоятельно.

Федеральным брендам, наверное, немного легче с нами договориться, потому что, во-первых, мы находится в Москве, а во-вторых, наши решения касаются всей огромной аудитории «Одноклассников». Но масштабы бренда для нас не имеют значения, потому что аудитория очень разная. Компании привлекает охват и то, что мы очень крупное медиа.

Как вы отбирали проекты для привлечения?

Нас всегда интересовали контентные истории, в первую очередь, актуальные и социально-значимые для пользователя. Например, у Red Bull качественный и виральный контент, который любит аудитория, поэтому мы были заинтересованы в их присутствии.

Также мы работаем над спецпроектами с медиа. Один из наших любимых — проект с площадкой «Арзамас», которая умеет не скучно и по-новому подать информацию об искусстве и о литературе.

Мы делали великолепные проекты с «Роскосмосом». Еще была забавная история со «Звёздными войнами» в 2015 году, когда мы запустили интерактивную страницу »404» с тестом на определение «темной» или «светлой» стороны пользователя. За сутки ее посещаемость составила 6 млн просмотров.

Какие проекты стали наиболее успешными?

Два самых массовых и охватных проектов: 9 мая и International Dota 2. Первый собрал порядка 4 млн просмотров, второй — более 6 млн.

Говоря о теме ситуативного маркетинга (проекты к праздникам, кинопремьерам), хочется узнать, как это повышает вовлечённость. Что вообще происходит с пользователями в такие моменты?

Все праздники у нас — это всегда пики активности. 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, майские праздники, 1 сентября, Новый год. Тут все понятно — люди используют «Одноклассники» для того, чтобы поздравить родных и близких, отправить какие-то подарочки — это вот эти всякие мимимишные истории.

Как вы превращаете в бизнес эти процессы? Помимо разработки стикеров и подарков.

Не мы превращаем это в бизнес — праздники превращают нас в бизнес. Мы, наоборот, стараемся устраивать распродажи, делать скидки, проводить лотереи, потому что аудитория активнее, чем в любые другие дни.

Самый бессмертный и популярный подарок в «Одноклассниках» за всё время — это букет роз. Первая ассоциация с 8 марта. Но мы не паразитируем и стараемся не перегибать палку в эти дни. То есть мы не используем праздники для того, чтобы задирать цены.

Наверное, в праздники хорошо устраивать проекты с партнёрами?

Наоборот, мы стараемся ничего не планировать, потому что это история про людей, про эмоции, про то, какие чувства они сами переживают в эти дни. В это время мы стараемся делать хорошие контентные истории, которые стимулируют интерес пользователей. Мы обыгрывали и День народного единства, и День знаний, и Чемпионат мира по футболу, и Олимпиаду.

Теперь расскажи о планах. Какие у вас стратегические шаги по маркетинговому развитию?

Для нас важна тактическая гибкость. Мы всегда ставим годовые цели с точки зрения погони за аудиторией, но при этом у нас есть квартальные или полугодовые планы. Большой маркетинговой стратегий нет, но есть чёткое понимание ниши: мы говорим про контент, знаменитостей, направление «спорт» и партнёров. Также есть параллельные шаги с точки зрения продукта, который будет развивать эту историю.

Большой объём работы планируется со СМИ, с использованием известных личностей, с изменением формата видеочатов и всего остального, к чему мы пришли. Потому что сегодня мы смотрим на некоторые форматы и понимаем, что при запуске они были популярными, но сейчас превратились в грусть, им нужно обновление.

Есть понимание того, куда мы будем двигаться в продуктовых аспектах. Например, мы запустили приложения по трансляциям и собираемся развиваться в этой области, потому что видео для нас остаётся приоритетом, поскольку мы — развлекательная социальная сеть. Это если вкратце рассказывать — большими мазками.