«Нуарная стилистика была выбрана на зло валентинам» — Копирайтер Aviasales о квесте с Lamoda в стиле детектива в Instagram19.02.2016 18:08

Квест состоит из множества Instagram-аккаунтов, связанных между собой. Проект начинается с беседы певицы Стеллы с детективом Колином Харпером — девушка рассказывает ему о своей проблеме.

Изображения показывают интерьер помещений и указывают на детали, а сопровождающий текст дает подсказки о том, что следует учесть в ходе расследования. Герой находит в гримерной звезды письма поклонников, след от поцелуя на зеркале, осадок снотворного на дне бокала и зажигалку, которую, возможно, оставил преступник.

После этого пользователю предлагается перейти к другому аккаунту, где герой знакомится с вероятными преступниками. Детектив начинает подозревать одного из ярых поклонников Стеллы, однако тот утверждает, что просто любит певицу, но не является вором, после чего дает наводку на фотографа, которого он встретил в ночь кражи. Фотограф, однако, говорит, что всего-лишь пытался добыть скандальные фотографии, но ему удалось сделать только одну — на ней изображена бэк-вокалистка певицы по имени Жаклин.

Чтобы узнать, чем кончится история и стать участником розыгрыша, нужно открыть приложение Aviasales с устройств на iOS или Android и произвести поиск билетов из аэропорта Пулково до Роторуа. После этого над результатами поиска появляется баннер, при клике на который можно узнать окончание истории и получить возможность выиграть билеты.

Среди призов:

• Два авиабилета в Венецию от Aviasales и два сертификата на 4 тысячи рублей от Lamoda.
• Два сертификата на 3500 рублей от Lamoda.
• Два сертификата на 2500 рублей от Lamoda.
• Купоны на скидку 700 рублей (семи победителям).

По словам представителей Aviasales, данный эксперимент — попытка отойти от более-менее понятного функционирования рекламных сетей и попробовать Instagram.

PR-директор компании Янис Дзенис отметил, что авторы проекта отдают себе отчет в сложности механики, но не хотят жертовать качеством контакта ради упрощения: «Для нас важен first try в той же мере, в какой и brand awareness. Поэтому мы и ставим себе цель не количественную, а качественную — удержаться в CPI, равном $0,5-$2».

SMM-руководитель Lamoda Ива Иванова добавила, что для бренда это интересный и новый опыт, от которого команда ожидает «много восторженных отзывов от клиентов».

Кампания анонсировалась в Instagram-аккаунтах Lamoda и Aviasales, а также в рассылках трэвел-сервиса и Instagram-блогах популярных пользователей, таких как Александр Беленький.

Редакция vc.ru узнала у копирайтера Aviasales Марка Мартемьянова, как разрабатывалась идея, почему компания решила сотрудничать с Lamoda и как происходила реализация проекта — написание сценария, создание образа персонажей и картинок.

Мы придумали нуарный детектив, который начинается в гримерке известной певицы Стеллы, а заканчивается в приложении Aviasales. Сразу оговоримся, что это эксперимент. Раньше мы не использовали Instagram для привлечения новых пользователей, а тут целимся в двух зайцев: необычный пользовательский опыт и first try.

Механика квеста предусматривает несколько сюжетных линий, которые сходятся в приложении Aviasales. По сценарию, есть четверо подозреваемых, но только в приложении можно узнать, кто настоящий преступник. Здесь заканчивается расследование Колина Харпера и здесь же пользователь узнает, как получить приз.

Вместо привычных механик вроде «приз за репост» мы сознательно усложнили путь, добавив загрузку и использование приложения как обязательное условие конкурса. Перфоманс составляет львиную долю маркетинг-микса Aviasales, поэтому одним знанием мы не ограничиваемся.

Партнерство с Lamoda было очевидным из-за экспертизы коллег в Instagram и YouTube — их ключевые социальные каналы. Работа ведется серьезно — у Lamoda собственная фотостудия, это позволяет генерировать свой собственный уникальный контент.

Что касается сценария, очевидно, что на 14 февраля многие бренды готовили что-то про любовь и отношения. Мы подумали, что есть шанс выделиться, поэтому появился концепт с нуарным детективом, который знаком многим. Частный детектив, красивая девушка и несложный сюжет.

Мы не хотели делать сложную историю. У нас и без того непростая механика со скачиванием приложения, поэтому решили упростить всё что можно. Десять переходов — это максимум, за который мы не хотели выходить. Разветвлённый сюжет и множество переходов сильно бы снизили нам конверсию.

Особое внимание хотели уделить атмосферности иллюстраций. Некоторые из них перерисовывали по несколько раз. В итоге наш иллюстратор Маша Рожина не спала двое суток перед запуском. Собрали кучу референсов по прическам и одежде того времени. Главную героиню перерисовали 16 раз. Прототип «известной певицы Стеллы» — Грейс Келли. А общее настроение брали из комиксов про Макса Пейна.

Представители Aviasales также поделились с vc.ru скриншотом проектного чата сотрудников во время работы над квестом: