Кейс из России: Продвижение трансферных услуг для русскоговорящих туристов при помощи интернет-рекламы13.10.2016 12:08

К нам за разработкой проекта обратился один старый клиент, который решил запустить новый бизнес для русских в Европе — оказалось, что на западе полно туристических мест, в которые не ходят поезда и не летают самолеты, а есть только местные такси. Только это очень неудобно для русских, которые планируют весь маршрут поездки еще в России — бронируют отели, подбирают способы пересадки и составляют маршруты.

В качестве песочницы для пилотного проекта был выбран один небольшой курортный регион. Я опущу этап разработки сайта, так как это не относится к теме статьи, но на выходе мы собрали мощное УТП с учетом всех неудобств русских туристов.

Подготовка

Для онлайн-рекламы в первую очередь решили использовать «Яндекс.Директ», статистически аудитория «Яндекса» в России пока все еще больше Google и конвертируется она лучше.

• составили список крупных городов России и стран СНГ;
• по карте Европы собрали все ближайшие к выбранному региону крупные города с международными аэропортами и вокзалами;
• добавили список мелких курортных городов региона;
• список достопримечательностей;
• названия всех отелей региона на английском и русском;
• и десятки фраз действия, типа «добраться, доехать долететь, трансфер, аэропорт, авто, рейс, доплыть, попасть, чартер, самолет» и так далее.

Кроме этого, мы взяли околоцелевые интересы типа «расстояние, погода, расписание, курорт, отель, тур, шопинг, заняться» вместе с целевыми городами.

Таким образом получилось ядро из нескольких тысяч сочетаний фраз, которые подтвердили регулярную частоту запросов в «Яндекс.Вордстат».

Каждая из тысяч фраз получила свое уникальное объявление, тем самым релевантность отдельных объявлений достигает сегодня даже 100%. Все, что не помещалось в длину заголовка, мы автоматизированно помещали в текст объявления и делали это так, чтобы использовать возможность «Директа» показать увеличенный до 56 символов заголовок. Кто в теме «Директа», поймут, что это крутая фишка, чтобы выделиться на фоне прочих объявлений и занять максимум доступной площади объявления.

Мы также сделали 22 варианта текста объявления разной длины, чтобы подогнать их под объявления с тем же умыслом — максимально занять полезную площадь.

Все объявления были сгруппированы по смысловым группам, а рекламные кампании продублированы и разделены по регионам для уменьшения стоимости клика. Чтобы не конкурировать на общем аукционе, мы выделили в отдельные кампании Москву и Мособласть, Санкт-Петербург и Ленобласть, оставшуюся Россию, страны СНГ и отдельно сделали всю Европу, вдруг люди уже будучи где-нибудь в Барселоне захотят поискать, как им добраться. Итого несколько десятков отдельных кампаний.

Для будущей аналитики мы снабдили все объявления метками для отслеживания эффективности, в счетчиках «Метрики» и Google Analytics создали конверсионные цели на формы звонка и заказа. Сегодня мы с точностью до поисковой фразы видим, откуда пришел клиент, с какой площадки, по какой кампании и сколько нам это стоило. Подготовка рекламной кампании заняла три недели.

Первые показы

В апреле-мае мы запустили рекламу. Мы еще не знали точно уровень спроса, но понимали, что он есть и этим нужно воспользоваться. Благодаря тщательной настройке рекламы в первый месяц мы получили 540 кликов по цене 3,56 рублей и 9 заказов, средняя цена клиента составила 230 рублей. Сразу отмечу, что в Европе проехать 200 км на такси стоит от €100. Гипотеза подтвердилась, работа закипела.

В следующие месяцы трафик активно растет и цена привлечения клиента колеблется до 1300 рублей. Забегая вперед, сегодня с рекламы на «Яндекс» у нас 1–2 заказа в день со средней ценой привлечения 330–350 рублей за клиента.

Аналитика и что было сделано

Когда трафик растет, важно контролировать рост, слив бюджета где-нибудь будет всегда, в рамках такого Lean startup нужно балансировать между желанием бахнуть больше денег в канал и возможностью слить как можно меньше. Если нет метрик, опорных точек для принятия решений, то реклама идет вслепую и, чтобы инвестировать осознанно, я рекомендую оцифровывать все и владеть цифрами.

Что было сделано

Это не является руководством для любой рекламы, но отражает ход мыслей и основу для принятия решений. Вот несколько примеров.

Площадки «Рекламой сети «Яндекса» (РСЯ)

Помимо суммарных данных отдельной кампании важно анализировать, что происходит внутри нее. В РСЯ-кампаниях по срезу рекламных площадок мы заметили рекордсмена по показам — площадка win.mail.ru в рекламной сети «Яндекса» на протяжении двух месяцев набрала сотни тысяч показов, 200+ кликов и ни одной конверсии.

На третий месяц она принесла два заказа и их стоимость была для нас приемлемой, но в последующие месяцы расходы по ней только росли и мы частично отключили площадку. Иногда не стоит торопиться, нужно посмотреть показатели подозрительной площадки не по всем кампаниям суммарно, а в разрезах отдельных кампаний. В нашем случае мы ее отключили везде, кроме одной кампании, в которой площадка приносит заказы до верхнего предела цены. Наблюдая за площадками pogoda.yandex.ru и gismeteo.ru мы также приняли ряд решений и устранили слив денег.

Отключение заявок

Иногда нужно осознанно лишать себя части заявок, если они стоят дорого бизнесу. Так две наши окол целевые темы не подтвердили гипотезу: реклама по ним приносила заказы, но цена привлечения не бъется с бизнес-моделью и мы без сожаления отключили показы. Результат корректировки хорошо виден на графике ниже:

Странная семантика

Иногда в рамках одной РСЯ-кампании одни фразы приносят клиентов, а другие сливают деньги. Так случилось в кампании по мелким курортным городам. В общей статистике цена привлечения нас устраивала, но в разрезе 200 городов оказалось, что 90% из них просто сливают бюджет. На то могут быть разные причины, непопулярные или неизвестные города. С учетом того, что поведенческие показатели не говорят об отказах, мы просто снизили ставки по ним, но не отключили, чтобы не потерять возможность в будущем продать услугу.

Нецелевые визиты

Мы тщательно проработали тематику, но анализ поисковых фраз, по которым были переходы, открыл нам мир каршэринга, и хотя в 90% случаев наши ключи не должны подходить под показ, тем не менее, в некоторых случаях мы показывались людям по запросам со словами «каршэринг, блабла кар, попутчики» и прочее. Эти фразы быстро были минусованы и дополнительно сократили наш рекламный бюджет.

CTR

Это краеугольный камень маркетологов, но нужно понимать, что не существует никакого фундаментального значения «хорошего» CTR. В разных тематиках показатель разный, и это нормально: есть темы горячие и срочные, а есть длинные, но с большим чеком.

Для бизнеса важно только одно — цена привлечения клиента. В рамках снижения стоимости клика и общих затрат на рекламу, на CTR, конечно же, стоит обращать внимание. И тут вас может поджидать сюрприз, как это было в нашем случае.

В статистике за месяц по кампании мы видим CTR 5% — по ощущению, маловато, анализируем CTR каждого объявления внутри кампании: 100%, 75%, 50%, 33% и так по убывающей, но тут же видим CTR что-то вроде 0,05% по фразе. Сотни показов и немного кликов, как же так?

На странице редактирования цен в интерфейсе мы видим, что фраза отличная и CTR 35%, а в статистике иное. Разгадка в том, что у «Яндекса» есть ценообразующий CTR и общий CTR по всем показам: первый учитывает только показы на основном поиске «Яндекса», а статистика включает в себя все поисковые площадки.

Так мы отключили bing.com во всех своих кампаниях. На стоимость клика влияет только ценообразующий CTR, а CTR в статистике влияет на нервы маркетолога. Делайте срезы по поисковым площадкам в отчетах и оценивайте CTR отдельно. Пример поисковых площадок на картинке ниже — не надейтесь, что вы показываетесь только в «Яндексе»:

Итоги и планы

С сентября мы запустились на Google, Adwords это очень мощный инструмент, особенно в части баннерной рекламы в КМС и он уже показывает отличные результаты. В своей песочнице мы имеем среднюю цену клика на «Яндекс» 6,5 рублей и в Google 3,5 рублей, стабильный поток заявок и готовимся к освоению других труднодоступных уголков Европы.

Самое интересное то, что в выдаче объявлений мы конкурируем только со всякими «букингами» и больше практически никого там нет. А «букинги» просто рекламируются по названиям городов, что совсем не релевантно нашим запросам, поэтому часто мы стоим выше.

График затрат на рекламу и количества конверсий:

Как видим, сначала нам повезло и во второй месяц мы, как говорится, «бахнули» семантики и денег, но в июне и июле мы много всего сделали и дальше бюджет сократился на 40%, при этом количество заказов не уменьшилось и даже стало расти. К октябрю мы нашли еще возможности сэкономить и по состоянию с пиковой загрузкой наш бюджет уменьшился вдвое.

Надеюсь, кому-то эта статья поможет лучше разобраться в своей рекламе, найти способы снижения цены или поможет нащупать подход к созданию своей первой рекламы. Системное проектирование и дотошная аналитика — непременные спутники успеха.