Как eBay в три раза повысил конверсию в продажи, создав сервис тематических обзоров — Интервью с маркетинговым отделом eBay04.02.2016 17:22

На сайте платформы можно увидеть обзоры на разные группы товаров: серьги, триммеры, нарядные устройства, оперативная память, рюкзаки, чехлы, тостеры и другое.

Есть, например, коллекция товаров, посвященная книгам о Гарри Поттере или фильму «Назад в будущее», подборка платьев для фотосессии или подарков «для него», обзор мультиварки.

В разделе с коллекциями можно настроить поиск, выбрав только категорию «брендовые» или «до 999 рублей». Есть возможность фильтровать обзоры по новым, мужским, женским, посвященным моде, электронике или красоте и здоровью. Также существует раздел «Выбор редакции» с отобранными обзорами.

У пользователей сервиса есть несколько возможностей:

• Получать кэшбэк в 3% с покупок. Для этого нужно привязать аккаунт eBay к платформе и перейти к покупке с любого обзора или коллекции.

• Получать кэшбэк в 3% с покупок друзей. Для этого нужно поделиться обзором в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» или Twitter. Если друг перейдет по этой ссылке на сайт платформы и купит товар за 24 часа, пользователь, разместивший ссылку, получит возврат. При публикации материалов «Выбора редакции» процент кэшбека возрастает до 5%.
• Получать кэшбек от 5% до 7% при создании своих обзоров и коллекций. 5% — с любых заказов, 7% — в случае, если материал попадет в раздел «Выбор редакции» с отобранными обзорами и коллекциями.
• Выиграть купон на $100 за самый информативный обзор, попавший в «Выбор редакции». Его компания разыгрывает каждую неделю.

Редакция vc.ru пообщалась с директором по маркетингу Ильей Кретовым и менеджером по маркетингу «eBay Россия» Александром Мальцевым, чтобы узнать подробности о работе и возникновении платформы.

Директор по маркетингу «eBay Россия» Илья Кретов

Менеджер по маркетингу «eBay Россия» Александр Мальцев

Как появилась идея создать платформу eBaySocial? Вы проводили исследования, обращали внимание на аналоги? Я знаю, что у Pinterest есть похожая функциональность. Это локализованный сервис?

Кретов: Нет, eBaySocial — не локализованный, а полностью построенный в России, как говорится, с нуля. Идея возникла благодаря двум аспектам. Во-первых, нам хотелось монетизировать социальный трафик. Во-вторых, мы видели, что пользователи и так активно делятся контентом.

Как они это делали?

Кретов: Самое распространенное — это публикации в соцсетях вроде «Смотрите, что я нашел на eBay» или «Хочу купить вот такую вот штуку, где найти?». И пользователи кидали человеку ссылку на товары с нашего сайта. Особенно активно себя проявляет гиковское сообщество — на «Хабрахабре» ссылки на eBay встречаются сплошь и рядом.

Чем чаще всего делятся люди? У пользователей есть какие-то особенности?

Кретов: eBay любят и знают за огромный выбор товаров. На нашем сайте можно найти почти всё, особенно, то, чего нельзя найти в своем городе. Вторая тема — за границей товары можно купить дешевле, чем в России.

Мальцев: Пользователи eBay, прежде чем купить товар, досконально его изучают. Поэтому очень популярна техника и дорогие брендовые фэшн-изделия, где требуется время все взвесить и проанализировать.

Расскажите подробнее о продвижении. Много ли вы на него потратили, какие каналы использовали, насколько окупились вложения?

Мальцев: Конкретных цифр мы назвать не можем, но проект прибыльный, и мы готовы заниматься им еще много лет. Что касается каналов, это в основном динамическая таргетированная реклама и промопубликации в социальных сетях — «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках». Мы часто продвигаем заметки с хорошими обзорами. Также это баннерная реклама на самом eBay, email-рассылка, которая делится на сегменты.

Следующий канал привлечения — партнерские сети. Мы сделали прямую интеграцию с Admitad и другими партнерками, чтобы любой сайт или веб-мастер, заинтересованный в доходе с нашей сети, мог начать зарабатывать.

Вы сказали, что рассылка делится на сегменты. Расскажите, на какие.

Мальцев: Есть две основные группы: активные покупатели и невовлеченные. Первые часто приобретают товары, вторые — это те, кто сделал покупку один или два раза и пропал. Людей из второй группы нам необходимо вернуть, то есть показать им, что они могут купить.

Как отличается контент для людей из разных категорий?

Мальцев: Мы показываем им разные преимущества использования eBay. Тем, кто покупает много, мы сообщаем, что они могут развиваться на сайте как авторы и получать множество скидок. Тем, кто совершает мало покупок, eBaySocial напоминает о широком ассортименте товаров. То есть это совершенно разная коммуникация.

Какие каналы лучше всего сработали на eBaySocial?

Мальцев: Три основных канала, которые я упоминал, уравновешивают друг друга. От каждого из них идет равный поток в процентном соотношении, но у соцмедиа, наверное, чуть больше, потому что там работает формат «рекомендации от друга».

Были PR-активности? Вы работали со СМИ?

Кретов: В момент запуска было много публикаций, потому что это было нечто новое, нам задавали много вопросов. Недавно мы запустили партнерства с другими онлайн-компаниями — про них писали все основные игровые сообщества. Получилось четкое попадание в нашу аудиторию. Например, мужская аудитория активно играет в танки, при этом любят eBay и часто делают покупки. Теперь они могут за свои покупки получать бонусы в играх.

Какие еще группы пользователей активно интересуются сервисом eBaySocial?

Мальцев: Если сегментировать людей по каким-то пересечениям, то это те, кому интересны в первую очередь игры, а во вторую — путешествия. Например, Airbnb — самое большое пересечение между нашими пользователями. Третий блок — это образование. Людям нравится учить языки, проходить разные курсы, развиваться. Они хотят получать больше денег, чтобы иметь возможность их тратить. Четвертая группа — активные потребители видеоконтента. Они любят смотреть сериалы, слушать музыку, и они готовы за это платить.

Что в первую очередь мотивировало пользователей участвовать в проекте и делиться обзорами?

Мальцев: Я думаю, роль сыграли два момента. Первое — это то, что люди начали получать деньги, которые могут потратить на eBay. Самые активные авторы подборок сейчас тратят на сайт больше времени, чем на что-либо еще. Также люди получили возможность выражать себя — у них появился канал, где они могут выступать экспертами. Поэтому у нас получилось такое своеобразное сообщество.

Получается, у вас теперь есть суперлояльная аудитория. Вы собираетесь дальше с ней работать?

Мальцев: Со временем eBay будет выходить в более широкую вертикаль контента. Если сейчас обзоры только текстовые, то мы хотим еще подключить видео и другие форматы. Платформа eBaySocial имеет все предпосылки, чтобы становиться шире с точки зрения охвата, покрытия и самого контента.

Что касается видео, мы не заставляем добавлять его к обзорам, но замечаем, что пользователи хотят это делать. У человека появляется пять лишних минут, чтобы рассказать какие-то детали о товаре, которые сложно и долго раскрыть в тексте.

Вообще, сейчас видео — глобальный тренд в маркетинге.

Мальцев: Да, мы тоже в него верим и думаем, что вскоре сделаем с ним нечто интересное.

Были интересные наблюдения во время кампании? Может быть, вас что-то удивило в поведении пользователей?

Мальцев: Главное наблюдение — это, как много самого разного товара на eBay, который нравится пользователям. Я поработал в разных ecommerce-компаниях, и у eBay самый длинный «хвост» из всех. Это те вау-штуки, которые выбиваются из какой-то логики и парадигмы. У нас людям нравится столько разных вещей, что я захожу на сайт и думаю: «Так, что же мне выбрать сегодня из этого разнообразия?».

Интерес к каким группам товаров вас удивил больше всего? Чего вы совсем не ожидали?

Мальцев: Эротические, наверное.

Кретов: Основные категории продаж на eBay — это одежда и аксессуары, много часов, сумок. На втором месте электроника, а третьем запчасти, детские товары, коллекционные вещи. Мы знали, что у нас покупают товары для взрослых, но когда появилось два десятка обзоров, мы удивились. Правда, они очень тактичные и выглядят нормально.

Мальцев: Да, люди настолько хорошо и грамотно пишут тексты с точки зрения слога, что это выглядит прилично. Одно из названий такой подборки — «На безымянной высоте». Как вообще можно было такое придумать? Ну, и когда смотришь трекинг, то видишь рядом бензопилы и вибраторы, думаешь: «Окей, что еще мы сегодня увидим?».

Кретов: Эти товары всегда выбиваются, но мы не хотим быть какими-то цензорами и совестью рынка. Раз людям это нравится и они об этом пишут, то почему бы и нет.

Много людей занимались модерацией обзоров?

Мальцев: У нас есть два раздела: «Новое» и «Выбор редакции». В первую категорию попадает сразу всё, а контент второй группы фильтруется редактором, которым обычно является power buyer — человек, который сделал, предположим, 10 тысяч заказов. Он уже всё понимает, знает, как и что нужно оценивать. Он отправляет свою обратную связь через автоматическую систему фидбэка. После этого автору приходит, например, такое сообщение: «У тебя отличный обзор. Но, чтобы попасть в раздел «Выбор редакции», ему не хватает вот таких и таких деталей».

Много было плохих, некрасиво оформленных обзоров?

Мальцев: Изначально их было много, поскольку пользователи не понимали толком, как это должно выглядеть. Со временем мы создали правила, сделали обратную связь более понятной и чистой. В итоге «мусор» начал выпадать. Люди стали понимать, на что им ориентироваться.

У вас были еще какие-то подобные проекты?

Кретов: По соцмедиа мы перепробовали всё что можно было. Сейчас мы пришли к этому проекту, поэтому фокусируемся на нем, думаем о том, какие детали туда добавить.

Мальцев: Обычно мы всегда прорабатываем свои гипотезы, думаем, можно ли над ними работать, насколько они эффективны и есть ли у нас возможность тратить на них деньги. Тогда уже мы решаем, продолжать нам работать над ними или нет.

Мы в этом плане традиционные маркетологи — готовы дать волю человеку, но нам нужно сразу понять, какую отдачу мы сможем получить с точки зрения заказов. Мы постепенно включали разные инструменты социальных сетей вроде таргетингов и ретаргетингов, но они не давали никакого вовлечения. Тогда мы решили заняться своим продуктом, чтобы людям было интересно им пользоваться.

То есть у вас это первая нетрадиционная кампания?

Кретов: Да. Для eBay это первый опыт и очень удачный.

Из чего в целом построен маркетинг в компании? Какие стороны он охватывает?

Кретов: Если взять весь маркетинг-микс, то можно сказать, что он построен из нескольких составляющий. Это performance-маркетинг, соцмедиа, партнерские сети, некоторые бренд-составляющие, рассылки и всё, что происходит на сайте. Мы любим наших пользователей, стараемся понять, чего они хотят. Поэтому у нас сложный рассылочный маркетинг с точки зрения алгоритмов. Мы также тестировали офлайн и решили туда не идти.

Мальцев: Иными словами, в eBay очень много проектов. Все каналы объединены в одну систему: то, из какого канала мы привели пользователя, что мы с ним сделали, какие были триггеры, что происходит с эффективностью. Если он ничего не покупал полгода, мы обращаемся к тем каналам, которыми он активно пользуется, и думаем, что мы можем там предложить.