«Фиксированная цена $200 в год — самая большая ошибка, которую мы когда-либо делали» — Основатель Trello о том, как развивать продукт для массового рынка27.09.2016 19:08

Приложение для управления проектами Trello насчитывает более 16 миллионов пользователей. Проект Trello выделился из компании Fog Greek Software (Майкл Прайор основал её с инженером и блогером Джоэлом Спольски). Fog Greek подарила миру такие инструменты для разработчиков, как FogBugz, Stack Overflow, а также вышедший совсем недавно HyperDev.

Дес Трейнор расспросил Майкла о том, каково это — выпустить и масштабировать продукт, предназначенный для массового рынка.

Пять основных тезисов беседы

1. Даже если удалось выпустить правильный продукт в правильное время, без продуманной маркетинговой стратегии он может провалиться.
2. Когда создаётся программный продукт для широкого использования, введение абстрактных функций требует больших затрат, потому что придётся обучать пользователей новой концепции.
3. Майкл не считает шаблоны полезными для адаптации новых пользователей Trello. Более того, он готов сделать ставку на краудсорсинг, используя кейсы пользователей Trello.
4. Маркетинг массового продукта всегда непрост, но иногда выход на определённую аудиторию может принести преимущества. Например, использование Trello для адаптации новых сотрудников означает, что каждый наёмный работник получит бесплатный урок по использованию приложения.
5. Очень важно брать определённую плату за использование продукта, но твёрдые ставки здесь не лучшее решение. Стоимость программного продукта должна соответствовать ценности, которую получают его пользователи.

Редакция vc.ru публикует перевод интервью Прайора.

Дес Трейнор: Майкл, добро пожаловать на наше шоу. Расскажите нам о своей карьере. Fog Greek, Stack Overflow, Trello — хит за хитом, и все с вашим участием.

Майкл Прайор: Вы забываете об ошибках, которые мы сделали за эти годы.

Вот что значит слава.

В 2000 году мы с Джоэлом Спольски работали в Нью-Йорке над стартапом Juneau. Это был бесплатный почтовый сервис вроде AOL. В то время, если вы были программистом в Нью-Йорке, вы могли работать только в банке или в рекламном агентстве. Тогда в этом городе ещё не было магазинов программного обеспечения.

Мы решили создать такой магазин и задумали сразу несколько программных продуктов. Нам хотелось создать компанию, куда пришли бы такие же разработчики, как мы сами, и у нас были собственные взгляды на этот счёт. Джоэл много лет писал об этом в своём блоге Joelonsoftware.

За эти годы мы создали много разных проектов. Конечно, Stack Overflow и Trello были уже позже, когда мы сделали массу ошибок и научились не допускать их во второй раз. Это был довольно долгий процесс.

Уроки, усвоенные из запусков прошлых продуктов

Другие ваши продукты — FogBugz, Copilot и CityDesk. Дистанция между ними и Trello правда так уж велика?

Не совсем. Например, FogBugz — это очень достойный полноразмерный продукт. Мы до сих пор его продаём и работаем над ним. Мы создали FogBugz до появления JIRA, и какое-то время эти продукты развивались параллельно, наравне. Atlassian внедрили много интересного в маркетинг и ценообразование и отлично продвинули свой продукт. Ну, а мы построили устойчивый бизнес на базе FogBugz.

FogBugz остаётся одним из флагманских продуктов Fog Greek

Другие продукты, такие как CityDesk, просто не слишком подходили для своего времени. В 2000 году вести блог было невероятно трудно. Самого блоггинга ещё не существовало. Вы, конечно, могли получить несколько скриптов Movable Type и установить их на свой сервер, но при этом нужен был доступ в Shell, а люди даже не знали, что это такое. Мы попытались решить эту проблему, создав десктопное приложение, которое должно было работать как CMS. Но SaaS оказался гораздо лучшим решением.

Ещё один показательный пример — это CoPilot. Мы создали его, чтобы помочь нашим клиентам устанавливать FogBugz. В то время (2006–2007 годы) процесс установки был очень сложным. Мы хотели видеть, что происходит на компьютерах наших клиентов.

Ещё не было и речи о совместном использовании экрана, по крайней мере в простом формате, и мы сделали инструмент, который с этим справлялся, — CoPilot. Он никогда не был массовым продуктом, потому что мы предлагали его определённой аудитории. Вместо того чтобы ориентироваться на широкую публику, мы обращались в службы поддержки клиентов. CoPilot был правильным продуктом и вышел в правильное время, но с неподходящей маркетинговой стратегией.

Когда мы запустили сайт вопросов и ответов Stack Overflow, мы увидели, что людям это нравится, и подумали: почему бы нам не продать этот продукт кому-то ещё, не зря же мы работали над ним целых 10 лет. Потом мы поговорили с некоторыми венчурными инвесторами и поняли, что хорошие идеи нужно внедрять вовремя.

Должно быть как с Facebook: его стали предлагать новым пользователям, когда он хорошо сработал в одном колледже. На самом деле в Stack Overflow ценность заключалась не в программном обеспечении, а в сети людей. Через несколько недель после запуска у него было уже 50 клонов.

То есть с CoPilot виноват был неправильный маркетинг? Эти уроки как-то повлияли на успех Trello?

Именно. Когда мы создавали Trello, мы с самого начала делали массовый инструмент для очень широкого рынка. Это было рискованное предприятие и непростая цель. Но и подход был совершенно другим, чем с FogBugz.

My answer to «What is Trello? I don’t get it.» pic.twitter.com/vUj37XwUlx

 — Michael Pryor (@michaelpryor) January 22, 2016

Недавно в Hacker News вы рассказывали, что собой представляет Trello. Мне показалось, что вы не хотите ограничивать себя рамками менеджмента. Мы недавно встречались с Джейсоном Фрайдом, и он говорил то же самое про BaseCamp.

Многие программы для управления проектами возникают схожим образом: сначала вводятся основные понятия, касающиеся деятельности людей, затем строится структура для размещения данных, а потом приложение, позволяющее людям вводить эти данные. Когда они введут свои данные в нашу базу, мы сможем им что-то объяснить.

Именно так создавались Asana или JIRA, или даже FogBugz и Salesforce. Например, там есть лиды и покупатели, и когда вы начинаете пользоваться инструментом, вы должны это понимать. В Asana используются более общеупотребительные понятия: задачи, верстовые столбы и зависимости. Это лишь один подход к решению проблемы, он хорошо работает для тех людей, которые привыкли структурировать свои мысли.

Trello совсем другой, он в этом смысле похож на Excel. Если вы откроете документ Excel, он ведь будет пустым. Как только вы начнёте вводить ваши данные, вам придётся сообщить программе формат этих данных (что это: проценты, валюта или формула, связывающая эту ячейку с двумя другими). Так вы создаёте модель, пока вводите данные. В Excel нет готовой семантической структуры — вы сами её выстраиваете, обдумывая, где будет столбец, а где диаграмма, отражающая зависимость между двумя переменными. Это похоже на конструктор Lego.

Точно так же и Trello. Метафора для Trello — стикеры на белой доске, она работает абсолютно для всех. Вы понимаете Trello сразу, как только впервые его открываете, потому что он интуитивен. Не нужно изучать кучу понятий, чтобы начать им пользоваться.

Важно, что в Trello используются карточки, а не задачи. Microsoft выпустил клона Trello под названием Planner, и в нём как раз задачи. Само по себе это не плохо, но способ, которым они это создавали, не самый правильный: «Мы создадим структуру, а потом попросим, чтобы люди заполнили её своей информацией». Такой подход работает для очень специфичной аудитории. Чтобы создать действительно массовый продукт, нужно приспосабливаться к тому, как действуют обычные пользователи, использовать тот самый способ, которым они сами обдумывают свои проблемы.

То есть, когда вы создаёте инструмент для массового использования, вы предполагаете, что кто-то сможет с его помощью спланировать свадьбу или ремонт дома. А какими были самые неожиданные применения вашего продукта?

Пример со свадьбой забавный. Если посмотреть на продукты наших конкурентов, всегда найдётся какая-нибудь запись, посвящённая именно этому: «Вы можете использовать JIRA, чтобы спланировать свою свадьбу». Это просто попытка показать, что инструмент универсальный, его можно использовать и на работе, и дома.

Нас очень удивил давний случай, связанный с социальным взаимодействием: когда в Бразилии были забастовки, их участники использовали Trello для координации своих действий. Совсем недавно, после взрывов в Бельгии, люди с помощью Trello искали сведения о погибших и о тех, кто остался в живых. Они организовали центральное хранилище информации, собранной из разных новостных источников. Так мы вновь осознали, как ценен может быть инструмент для объединения людей и координации их действий.

Я смотрю на Trello как на место, где люди могут собраться и подумать о чём-то одном. Для этого вам нужна белая доска в офисе. Обычно вы собираете там всю информацию и называете это «состоянием проекта». Это не мой личный взгляд на состояние проекта и не ваш личный взгляд.

В этом кроется самое большое отличие Trello от других инструментов управления проектами. Мы фокусируемся не на личной организации, а на командном видении. Если бы вы заблудились в лесу — вам ведь захотелось бы воспользоваться картой местности в GPS? И в то же время любой другой человек мог бы посмотреть на неё и понять, где он находится и куда хочет попасть. Именно такой подход мы стараемся использовать в Trello.

Какие функции должны быть у массового продукта

Мне нравится универсальность, которая следует из такого подхода. С одной стороны, это может привести к сумасшедшему росту: Trello может быть и системой управления для стартапов, и инструментом трекинга билетов.

С другой стороны, непонятно, какие функции этого продукта нужно реализовать в первую очередь. Только те, которые нужны всем и каждому? Не превратитесь ли вы в этакий отдел продаж в крупной корпорации, который сначала вводит кучу специфических функций, а потом заставляет всех подписываться на «тройной платиновый план»?

Интересный вопрос. Мы очень рано поняли, что многие функции, о которых нас просят, предназначаются для разработчиков: мы ведь уже работали с этой аудиторией, когда создавали Stack Overflow. Тогда пользователи могли попросить нас добавить в продукт канбан-инструменты или диаграммы Ганта. Но для массового продукта в этом нет никакого смысла. Trello — инструмент не для разработчиков, а для массового рынка. Поэтому мы не будем привязывать его ни к канбан, ни к Agile-методике.

Когда люди просят нас добавить какую-то возможность, наша задача — вникнуть и понять, в чём их проблема. Что именно они пытаются решить с помощью этой конкретной функции?

Например, пользователь хочет добавлять баллы на карточку и сверху видеть сумму этих баллов, чтобы понимать, насколько он отстаёт от плана или опережает его. Подобный запрос может прийти от продавца: «Я использую Trello для отслеживания сумм своих сделок и хочу по каждой карте видеть общую сумму, чтобы можно было вычислить свой доход». Это функция ввода чисел на карту, нахождения их суммы и среднего арифметического.

Нужно научиться видеть частные случаи использования инструмента и выяснять, можно ли решить проблему простым способом, прежде чем добавлять какую-то специфичную функцию. Когда вы вводите в программное обеспечение новые абстрактные концепции, это может повлечь за собой большие расходы, ведь вам придётся учить людей ими пользоваться.

Приведу пример из Trello. Мы сделали функцию Collections, позволяющую добавлять доски в коллекцию. Она похожа на абстрактную концепцию, и на сегодня она внедрена только наполовину, потому что её нельзя увидеть. Она не может доставлять ценность свойственным Trello интуитивным образом. Она позволяет организовать доски, но люди хотят понимать, что из себя представляют эти коллекции. И мы должны объяснить им это.

Доски на все случаи жизни

Когда пользователь впервые устанавливает Trello — он, как и в случае с Excel, смотрит на чистый лист и чистый список. Там нет никаких карточек. Как вы помогаете им развивать свои доски?

Хороший вопрос. Мы как раз сейчас над этим работаем. Но ведь многое зависит от того, кому мы всё это показываем, правда? Если я покажу вам пример использования Trello для планирования свадьбы, но у вас она была 20 лет назад, я попаду впросак.

Трудно выложить специфический пример и попасть в целевую аудиторию. Мы разрабатываем новые воронки для пользователей, где будем спрашивать людей, какого типа доски их интересуют, и показывать им именно такие доски, когда они подпишутся.

Нас всегда спрашивают, почему в Trello нет шаблонов. Частично это связано с тем, что вы вряд ли получите из шаблона много полезной информации. В лучшем случае это будут названия списков, но все карточки и данные в них придётся придумывать самому.

Гораздо лучше работают живые истории, которые пользователи Trello рассказывают в своих блог-постах. Мы провели несколько мероприятий, где обсуждали, как пользователи используют Trello для решения проблем в своих компаниях. Людям нравится узнавать это о других.

В долгосрочной перспективе мы постараемся выяснить, как можно внутри продукта дать людям возможность самим рассказывать о своих находках. Это может быть какая-то вдохновляющая страница с разными досками или коллективный ресурс, поддерживаемый пользователями.

Предлагаете ли вы специфические функции разным категориям пользователей?

Это непростой вопрос. Если вы выпустили массовый, «горизонтальный» продукт, как вы дадите людям возможность делать «вертикальные» по своей природе вещи?

Они собираются планировать свадьбу или отслеживать процессы разработки программного обеспечения, сопровождать кандидатов на ту или иную должность или составлять редакторский план для команды по маркетингу. Для тех, кто имеет дело с подобными вещами, мы добавили функциональность под названием Power-Up. Вы можете включить ее на своей доске, если захотите.

Но когда вы впервые приходите в Trello, вам не нужны все эти функции — вам надо разобраться с тем, что представляют собой доски, карточки и списки. По мере того как вы набираетесь опыта, вы можете выйти за эти рамки и подключить дополнительные возможности.

Одна из таких возможностей — календарь. Если вы введёте в свои карточки сроки выполнения дел, то увидите их в календаре. У нас есть Power-Up для Intercom. Таким образом, Power-Up — это сразу и интеграция, и продвинутая функциональность.

Недавно мы сделали эти дополнительные функции бесплатными, и теперь вы можете включить по одной из них для каждой доски. Это особенно полезно разработчикам: доступ к вашей доске Power-Up смогут получить все пользователи Trello, а это 16 миллионов человек. Если же вы захотите подключить больше функций Power-Up, вам нужно будет обновиться до платной версии приложения.

Рост пользовательской базы

16 миллионов пользователей — это потрясающее число. Вы как-то сказали, что рассчитываете превратить Trello в 100-миллионную платформу. Есть ли у вас план достижения этой цели? Это что-то вроде «работать и верить в успех» или у вас есть обдуманная стратегия, как прийти к такому числу пользователей?

Майкл: Думаю, это и то, и другое сразу. До последнего времени наш маркетинг на 100% был органическим. Около года назад мы начали заниматься маркетингом и наняли маркетинговую команду. Несколько месяцев назад у нас появился директор по маркетингу. Мы достигли той точки, в которой продукт хорошо воспринимается на рынке. Люди понимают, для чего он нужен, а мы, в свою очередь, убеждены в его качестве. Теперь дело за тем, чтобы рассказать о нём как можно большему количеству людей. Конечно, со временем люди и сами это сделают, но мы можем немного ускорить этот процесс.

Ваш типичный пользователь — это кто угодно. Ваше типичное применение — что угодно. Как же вы подходите к маркетингу? Разбиваете свою аудиторию на сегменты или просто делаете общий маркетинг бренда?

Недавно мы провели в своей компании опрос, для чего люди используют Trello. Я вдруг понял, что если меня спросят об этом, я не буду знать ответ, ведь мы не смотрим на личные данные пользователей.

Опрос показал интересные результаты. У нас получилась круговая диаграмма, куда вошли данные обо всех департаментах, которые используют Trello. Я думал, что большую часть диаграммы захватят продуктовый и инженерный отделы, но оказалось, что Trello используют почти в каждом департаменте компании. Маркетинг, продажи, инжиниринг, HR, продуктовый и оперативный отделы — все они откусили по куску этого пирога, причём иногда эти куски были такого размера, что даже я удивился. Это хороший результат, но он также говорит о том, что в попытке таргетировать людей вы легко можете попасть пальцем в небо.

Интересно, что то же самое я говорил о белых досках.

Ну да, это всё равно, что рекламировать Excel. Это даже немного сложнее, потому что аудитория очень широкая. Есть некоторые особые сегменты, куда мы можем таргетироваться, которые дают действительно очень хороший эффект. Например, если мы подтолкнём специалистов HR к использованию Trello для адаптации новых работников, это может привести к тому, что в каждой компании каждый новичок получит бесплатный урок по Trello.

Excel сейчас используется в каждой компании, несмотря на отсутствие рекламы. Но я уверен, что в какой-то момент им придётся прикладывать для этого больше усилий.

В нашем случае мы пытаемся создать новый рыночный сегмент. Мы думаем о Trello с точки зрения объединения всех используемых наборов инструментов. Например, ваша команда продаж пользуется Salesforce, у маркетинга свои инструменты, а менеджеры хотят найти то, что позволит им взаимодействовать с любыми командами в компании. Trello может стать таким центром для разных программных продуктов.

Вы отметили, что опрос показал почти равномерное распределение Trello по всем департаментам компании. Отделяли ли вы кейсы корпоративного использования Trello от индивидуальных и потребительских кейсов?

Да, мы делали это. В основном это 50 на 50, немножко с уклоном в сторону бизнеса. Приватное и профессиональное использование Trello частично перекрываются. Мы спрашивали людей, используют ли они Trello для бизнеса, для личных проектов или для того и другого. Процент тех, кто использует Trello только для личных нужд, невелик. Многие используют его для бизнеса, и ещё больше людей используют его как на работе, так и дома.

Построение сбалансированной модели ценообразования

100 миллионов пользователей вдохновили меня задать следующий вопрос: как вы зарабатываете на этом? Business Class задуман для монетизации Trello?

Когда мы впервые запустили TechCrunch Disrupt, Джоэл вышел на сцену и сказал: «Наш бизнес-план состоит в том, чтобы получить 100 миллионов пользователей. Сам продукт будет бесплатным, но мы найдём 1% из этих людей, которые, используя наш продукт, извлекут огромную выгоду, и с этих людей мы будем брать по $100 в год. Перемножьте эти цифры, и вы получите 100-миллионный бизнес».

Сейчас мне кажется, что это не так уж много. 1% — это слишком мало для сегодняшнего дня, и $100 — тоже не особо большая цена. Я думаю, и 100 миллионов долларов — не такая уж большая сумма. Однако она даёт представление о том, насколько огромен рынок такого рода продуктов.

Вы выставили фиксированную плату — $200 в год. В Intercom мы брали эти $200 в год за действительно важные для многих команд вещи.

Это была самая большая ошибка, которую мы когда-либо делали. Вы тоже так поступили?

Нам посоветовал это Джейсон Фрайд. Он обычно говорил: «Правило № 1: Начинай выставлять цену уже на стадии стартапа». Мы начали с $50 в месяц. Что нам это дало? Мы избавились от тех клиентов, которые не собирались никогда ничего платить. Это немного прояснило ситуацию. А вы что увидели после аналогичного опыта?

Мы всё это время фокусировались исключительно на продукте. Мы делали Trello, получая плату за FogBugz (тогда Trello был ещё в рамках Fog Greek). Мы инвестировали в самих себя — это было время посева, а не жатвы. Мы не слишком беспокоились о монетизации: мы знали, что когда-нибудь она придёт. Но постепенно нам стали попадаться люди, которые боялись использовать Trello только потому, что «нет возможности за него заплатить». Мы чувствовали себя очень странно: «Мы не просим с людей денег, и это наш недостаток? Ок. Мы должны показать людям, как это может быть, а сделаем это чуть позже».

И мы начали обсуждать ценообразование: Trello — это инструмент для сотрудничества людей, оправданно ли просить плату за каждого пользователя? Ведь на тот момент это могло затормозить рост сервиса. Так мы ходили вокруг да около, пока наконец Джоэл не сказал: «Нам просто нужно получать какие-то деньги, и неважно, как мы это сделаем. Давайте введём фиксированную ставку». И он оказался прав, тогда это было хорошее решение. Но мы слишком долго не возвращались к этому вопросу — вот в чём была ошибка.

В итоге мы ввели плату за пользователя просто потому, что это было понятно людям. Мы не собирались изобретать крутую схему ценообразования, основанную на количестве досок, списков или карточек. Нам просто хотелось увязать стоимость продукта с той ценностью, которую он давал людям. Большие компании должны платить больше, маленькие — меньше.

Кроме этого, у нас есть разные тарифные планы. Если вы индивидуальный пользователь, вы можете использовать Trello Gold, который предназначен для суперфанатов Trello. Для бизнеса у нас есть Business Class. Для больших организаций — корпоративная версия Trello, учитывающая тип и особенности предприятия.

В будущем я представляю себе очень специфические кейсы, которые можно решать за счёт внедрения каких-то возможностей Power-Up, превращая Trello в лёгкую CRM или в лёгкую систему отслеживания кандидатов. Скорее всего, именно Power-Up позволит это делать, и, возможно, кто-то захочет заплатить за такую функцию. Есть масса направлений, в которых можно развиваться. Мы расширяемся и учимся одновременно.

Планируете ли вы как-то делить доходы с разработчиками Power-Up?

Я открыт для обсуждения. Уже есть люди, надстроившие свои инструменты над Trello, и есть те, кто платит за эти инструменты. Мы не берём за это деньги. Люди идут на другой сайт и сами подписываются. Я только вижу рынок для подобных вещей.

Если бы вы могли вернуться назад и начать внедрять эту ценовую стратегию с самого начала, вы бы это сделали?

Я не знаю, как бы я поступил с фиксированной ценой. Я бы постарался избежать этого. Мы поднимали цену несколько раз и получали какие-то уроки. Мы пытались сделать то же самое, что Slack, — мы называем это умным ценообразованием. Это когда мы автоматически перестаём брать с компании плату за человека, если он не использует продукт. Мы внедрили эту систему год назад, и это всех очень запутало. Люди получали свои 4 цента на счёт, и это порождало много неразберихи. Оказалось, что большинство людей не так уж беспокоятся по этому поводу.

Я всегда думал, что умное или справедливое ценообразование — это очень хорошо. Ведь это маркетинговое решение налоговых проблем.

Идея была такой, что если сказать об этом людям, они просто подключат к Trello всех своих сотрудников и расслабятся. А обернулось это тем, что я сам перестал понимать, что происходит с цифрами. Вместо увеличения прибыли мы увидели только возросшие расходы, связанные с этими расчётами.

Могу себе представить, насколько возрастает сложность расчётов, когда ты рассчитываешь цену за часть месяца с того момента, как человек залогинился или нажал на соответствующую ссылку.

Да, это слишком запутанно и для них, и для нас. Если бы я мог вернуться назад, я бы сделал по-другому.

Будущее Fog Greek

Может, у Fog Greek какая-то особая генетика? FogBugz приносит Fog Greek львиную долю доходов, но у вас всё ещё есть Kiln, и вы недавно запустили HyperDev. Вам не кажется, что эта модель раскрутки хорошо работает? Рассматривали ли вы возможность выхода FogBugz из Fog Greek или он останется там навечно?

Как и Trello, Stack Overflow вышел из-под Fog Greek Software

Это работает. Это может работать для компаний, в которых заинтересован венчурный капитал. Если вы просто делаете кучу денег, это не интересно для инвесторов. В реальности они хотят роста, роста и роста. Но пока мы с Джоэлом слишком заняты, чтобы искать что-то новое.

Как вам удаётся распределять своё время? Вы собираетесь переложить на кого-то обязанности генерального директора Fog Greek или пока всё окутано тайной, как с Джеком Дорси?

У нас там всего пара менеджеров, мы встречаемся с ними каждые две недели и обговариваем обязанности. Большая часть моего времени уходит на Trello, а Джоэл в основном сосредоточен на Stack Overflow. Но это может меняться в зависимости от сезона. Не идеальная ситуация, но пока мы справляемся.

Если Fog Greek продолжит производить новые продукты, как думаете, они появятся внутри компании или вам придётся занять ещё один пост генерального директора?

Мы ведь только этим и занимаемся вот уже 16 лет — создаём новые продукты. Некоторые из них проваливаются, а какие-то становятся успешными. Сейчас у нас есть несколько продуктов, которые работают очень хорошо.

В нашей компании многое требует больших затрат времени. Компанией нужно управлять, и я порой счастлив оттого, что эта проблема существует. Мы не перестанем выпускать новые продукты: ради этого мы и основали компанию. Главной целью Fog Greek было помочь разработчикам создавать действительно крутые вещи. И мы продолжаем это делать.