Email-маркетинг Oracle, Amazon и Intel: что рассылают российские и зарубежные ИТ-компании06.06.2016 09:52

Генеральный директор компании Gigital Geeks

Команда email-маркетологов Digital Geeks проанализировала особенности email-маркетинга компаний, предлагающих услуги облачных технологий (cloud computing):

• Аренду серверов.
• Услуги центра обработки данных (ЦОД).
• Облачную инфраструктуру (IaaS, SaaS и PaaS).
• Виртуальный хостинг.
• Виртуальный дата-центр.
• Виртуальный выделенный сервер.

Email-маркетинг российских ИТ-компаний

Приступив к анализу, мы столкнулись с тем, что в сфере облачных технологий email-рассылка практически не распространена. Из 30 российских ИТ-компаний всего две из них (6,7%) развивают свой email-маркетинг и регулярно ведут рассылку. За три месяца мы получили 45 писем от фирм, которые изучали.

Результаты представлены в сравнительной таблице:

Графу «Оценка шаблона» мы рассчитывали исходя из 19 факторов. 100% — это соответствие email-шаблону по всем требованиям. Методику расчёта мы разработали сами, чтобы проанализировать возможности конкурентов своего клиента при подготовке стратегии.

Такие результаты свидетельствуют о том, что маркетологи либо не осознают принципы работы инструмента и не подозревают о его эффективности, либо не понимают, как его использовать. Благодаря email-маркетингу можно продуктивно сегментировать клиентскую базу, что обеспечит персонализированную коммуникацию с подписчиками email-рассылки.

Email-маркетинг даёт возможность:

• Собрать и регулярно пополнять базу потенциальных клиентов.
• Персонализировать общение с клиентами. Такого не позволяет практически ни один другой инструмент.
• Подробно рассказать потенциальным клиентам о вашей услуге.
• Вернуть ушедшего клиента или убедить потенциального потребителя выбрать вашу компанию.

Схемы подписки на email-рассылки российских ИТ-компаний

Мы изучили схемы сбора базы для рассылки у пяти ИТ-компаний, которые активно применяют email-маркетинг.

«Ростелеком»

Посетитель сайта сможет подписаться на рассылку компании в разделе «Новости». Недостаток подобного метода в том, что этот раздел и соответствующее меню нужно искать (клиент не может зайти на главную страницу сайта и подписаться там на рассылку. Подобная схема нуждается в дополнительных тестах на эффективность.

Что можно улучшить:

• Добавить поле для ввода email — это сделает подписку на один клик короче.
• Убрать иконки социальных сетей, которые отвлекают пользователей от целевого действия.
• Добавить мотивацию к подписке (купон, скидку, участие в акции).

Reg.ru

Аналогичным способом сбора базы пользуется и компания Reg.ru. Форма подписки, размещённая в меню новостей, оформлена в минималистичном стиле. Форму, опять же, нужно искать (прочитать конкретную новость до конца или полностью пролистать новостной раздел). Далеко не каждый посетитель сайта станет это делать, поэтому стоит продублировать форму подписки либо на главной, либо в начале страницы, чтобы оценить эффективность такой схемы.

Что можно улучшить:

• Продублировать форму подписки на других страницах сайта.
• Указать краткий состав рассылок («Вы будете получать новости, статьи и скидки только для подписчиков»).
• Добавить мотивацию к подписке (купон, скидку, участие в акции).

Selectel

Компания Selectel пошла другим путём, предлагая email-рассылку на каждой странице в футере сайта. Также организация ведёт блог, в котором форма для подписки расположена вверху страницы справа. Такая схема имеет больше шансов на успех в плане привлечения внимания, поскольку посетитель сразу видит соответствующую форму подписки. Единственное уточнение: если клиент начинает знакомство с сайтом и внимательно читает статьи до конца, имеет смысл продублировать форму для рассылки в конце материала.

Что можно улучшить:

• Продублировать форму подписки в конце информационных материалов.
• Указать краткий состав рассылок («Вы будете получать новости, статьи и скидки только для подписчиков»).
• Добавить мотивацию к подписке (купон, скидку, участие в акции).

CloudLite

Компания CloudLite указывает форму для рассылки и предлагает подписаться на обновления только в блоге:

Что можно улучшить:

• Добавить форму подписки на все страницы сайта.
• Сделать поле «Имя» необязательным для заполнения.
• Добавить мотивацию к подписке (купон, скидку, участие в акции).

При этом, маркетологи CloudLite пошли дальше, разместив специальное меню для сбора идей будущих статей от читателей:

Скорее всего, мало кто заполняет эту форму, но даже редкие ответы ценны для контент-менеджеров. Постоянная коммуникация и обратная связь способствует лучшему пониманию желаний клиента.

ActiveCloud

Подписаться на рассылку новостей о предстоящих семинарах и вебинарах от компании можно с помощью короткой формы:

Что следует улучшить:

• Разместить форму подписки на всех страницах сайта.
• Добавить мотивацию к подписке (купон, скидку, участие в акции).

Наблюдения показали, что формы для подписки (их вариации, оформление, расположение, призыв) не тестируются на эффективность. Можно предположить, что часть посетителей, которая всё-таки оставляет email-адрес, ничтожно мала.

Совет прост: не нужно ограничиваться подпиской в разделе новостей или неброской формой для рассылки в футере сайта. Потенциальный клиент, который, возможно, заинтересуется компанией и ее услугами, может просто не пролистать до конца страницу сайта и не заметить форму подписки. Основная задача маркетолога — обеспечить доступ к форме для рассылки в разных местах страницы, протестировать всевозможные варианты и остановиться на наиболее эффективных.

Рекомендуем проанализировать, почему и в какой момент клиент захочет оставить адрес своей электронной почты. Исходя из конкретных причин (потребность в информации, заинтересованность в компании, желание получать обновления или дополнительные предложения), вы сможете составить наиболее эффективную схему сбора базы для рассылки.

Содержание email-рассылок российских ИТ-компаний

Reg.ru

Компания работает с двумя видами писем и разными шаблонами для них. Reg.ru предлагает подписчикам новостную рассылку и письма с предложениями (акции, скидки, программы лояльности и прочее). Рассылка регулярная.

Дни отправки: по четвергам — новостная рассылка, а по вторникам и частично средам — предложения от компании.

Время отправки: точной закономерности определить не удалось. Обычно рассылка отправляется во второй половине дня (с 12:00 до 14:00). Самая ранняя рассылка пришла в 9:48 утра, самая поздняя — в 15:55.

Наполнение новостной рассылки:

• акции и новости компании;
• анонсы и скидки на мероприятия;
• реклама партнеров;
• раздел «Сервер недели»;
• раздел «Видеосправка».

Такая рассылка охватывает значительное количество информации, продлевая интерес клиентов к компании. Письма содержат ссылки на восемь социальных сетей — свидетельство о стремлении Reg.ru поддерживать связь с клиентами с помощью разных каналов. В наличии — ссылки на конкретные предложения компании, основные и дополнительные услуги, контакты. Письмо заканчивается рекламой трёх услуг; в каждой рассылке очерёдность и наполнение рекламных блоков меняется.

Рассылка Reg.ru не персонализирована. Обращение от лица представителя компании, режим «живого» общения сможет в лучшую сторону повлиять на конверсию и поможет завоевать доверие клиентов. Второй минус — приветственные письма и email с предложениями приходят с почты «noreply@…». Всё-таки следует указывать тот адрес, по которому потенциальный клиент смог бы ответить. Также стоит добавить подтверждение email-адреса.

«Ростелеком»

«Ростелеком» регулярно рассылает сводку новостей.

Письма рассылок оформлены в минималистичном стиле, который не режет глаз. Чтобы повысить эффективность рассылки, стоит добавить в письма больше полезного контента. Для более быстрого открытия сообщений необходимо использовать разные темы (когда письма приходят под одной и той же темой, они «схлопываются» в почтовом ящике). Советуем добавить в рассылку прехедер, дисклеймер (причину, почему получатель получил письмо) и ссылку на интернет-версию.

Можно резюмировать, что к email-рассылке обращается крайне небольшая часть российских облачных ИТ-компаний. Важен и такой аспект, как польза контента. Подписчики должны иметь возможность самостоятельно настраивать частоту рассылки и их содержание, поскольку постоянная реклама и навязчивость неминуемо влечёт за собой уменьшение клиентской базы и потерю доверия.

Отдельного внимания заслуживают транзакционные письма, которые используются для уведомления пользователя о его действиях или о другой важной информации (успешное оформление заказа, изменение пароля и так далее). Зачастую они рассылаются автоматически внутренним ПО компаний. Порой эти письма не оформлены в стиле компании или составлены на иностранном языке. Рекомендуем следить за этим и внимательно настраивать каждое письмо, которое может получить потенциальный клиент.

Особенности еmail-рассылок иностранных компаний

В отличие от российских организаций, зарубежные облачные ИТ-компании активно используют email-маркетинг для ведения бизнеса. Мы проанализировали сайты 17 компаний, семь из которых (41,2%) регулярно ведут рассылки. За три месяца мы получили 108 писем от иностранных фирм.

Почти половина зарубежных ИТ-компаний регулярно рассылает письма клиентам и собирает базу не только за их счёт, но и посредством дополнительной подписки потенциальных клиентов. По качеству писем и шаблонов можно судить о том, что уровень email-маркетинга западных ИТ-компаний выше. Это выражается в дополнительных возможностях для клиента самостоятельно настраивать частоту получения и содержание писем исходя из своих предпочтений.

База email-рассылки от зарубежных ИТ-компаний

Amazon

Сайт компании Amazon не содержит явного призыва к подписке на рассылку. Только зарегистрировав аккаунт, клиент получает доступ к центру подписки (в разделе My account > Communication Preferences).

Amazon автоматически подписывает каждого нового клиента на рассылку из центра, что может не всем понравиться. При этом клиент может отписаться от части рассылки и выбрать только то, что ему нужно.

Intel

Компания Intel придерживается нескольких вариантов подписки потенциальных клиентов. На англоязычном ресурсе всплывает pop-up с предложением оформить подписку. Кроме этого, форму для рассылки содержит футер сайта в разделе «Информация для…». На русскоязычном сайте нет ни подписки в футере, ни всплывающего окна.

Очевидный «минус» — несогласованность. С российского сайта ссылка может вести как на русскоязычную, так и на англоязычную версию с разными предложениями на странице подписки — этого быть не должно.

Подписавшись на рассылку (в зависимости от того, на каком именно сайте — российском или английском), клиент получает разные письма-подтверждения. Главная задача подписки на сайте компании Intel — отправить клиенту три письма, которые введут в курс дела об основных принципах работы облачных технологий, расскажут о дальнейших планах будущих проектов и помогут подобрать выгодное решение для бизнеса.

Только англоязычная версия подписки отвечает этим требованиям, а русскоязычная рассылка обещает, но не присылает письма соответствующего содержания.

DigitalOcean

DigitalOcean активно ведёт блог, однако явной формы для подписки там нет. Один раз всплывает pop-up, «проворонив» который, подписаться будет нельзя. Зарегистрировав аккаунт, клиент получает возможность активировать подписку на рассылку (в отличие от Amazon, DigitalOcean не подписывает новых пользователей автоматически).

Мы посоветовали бы компании разместить статическую подписку в блоге, чтобы не потерять тех клиентов, которым искренне интересны материалы и обновления.

Sherweb

Sherweb, как и DigitalOcean, активно ведёт блог, где предлагает подписаться на рассылку новых публикаций. При регистрации аккаунта чекбокс «о получении рассылки» заполняется автоматически.

Неплохая идея конвертировать посетителей сайта в подписчики — предложить рассылку во время оплаты. Для сбора базы все способы хороши: «тёплый» клиент через определённое время может уйти, но если рассылка останется с ним, это поможет вернуть его.

Sherweb ведёт успешную стратегию сбора базы, расширяет целевую аудиторию с помощью white papers, гайдов, табличных калькуляторов. В конце некоторых статей в блоге можно встретить баннеры следующего содержания:

Каждый баннер направляет пользователя на специальную промостраницу (лендинг), посвящённую конкретной статье. При этом запрашиваются разные данные о клиенте — это зависит от ценности материала.

iLand

В компании активно используется блог, который предлагает полезные статьи в обмен на контакты. Подписавшись, клиент может ограничить частоту рассылки и решить, на какую именно рассылку он хочет подписаться.

Рассылка от iLand — удачный пример кастомизации писем «под себя». Вместо того, чтобы отписаться от лишней рассылки, клиент может самостоятельно регулировать частоту получения обновлений. Кроме того, подписчик может ограничить круг рассылки интересующей тематикой писем, что позволит ему получать действительно важную для себя информацию.

SAP

Предложение подписаться на новостную рассылку от SAP содержится в футере сайта (ссылка «Newsletter» ведёт на специальный лендинг). После подписки необходимо указать свой регион — так SAP сегментирует аудиторию.

В целом предложение рассылки, размещённое на отдельном лендинге, — редкость. Такая схема повышает статус рассылки в глазах возможных клиентов и говорит о серьёзном подходе компании к привлечению новых людей. Ссылка на лендинг может использоваться в различных инициативах (например, рекламных и маркетинговых кампаниях).

QTS

Подписка на рассылку от QTS появляется только при заполнении формы для скачивания контента или формы-обращения в компанию. Потенциальный клиент должен поставить галочку, подтверждая своё согласие получать обновления и узнавать новости QTS и рынка.

Других способов подписаться на рассылку нет. Огромное количество обязательных полей для заполнение снижает конверсию, потому что далеко не у всех клиентов есть время и желание заполнять всю форму, чтобы получить заветный white paper.

Oracle

Компания Oracle превзошла все вышеупомянутые ИТ-компании: сайт содержит целый «Центр Подписки», с помощью которого можно не только оформить рассылку, но и выбрать интересующие направления писем. Мы насчитали там целых 67 вариантов рассылки — каждый клиент сможет выбрать то, что интересует его больше всего. Шаблоны писем отличаются в зависимости от указанного региона.

По нашему мнению, рассылка от Oracle — наиболее развитая среди предложений всех ИТ-компаний, поскольку содержит всевозможные варианты подписки. Это пример ответственного подхода компании к email-маркетингу, грамотности при ведении бизнеса и серьёзного отношения к делу.

В целом иностранные ИТ-компании знают об эффективности email-маркетинга и активно вводят в обиход регулярную рассылку для привлечения потенциальных клиентов и расширения имеющейся целевой аудитории. Варианты сбора базы для рассылки разные: начиная от подписки при оплате и заканчивая традиционной подпиской в блоге.

Уровень использования обучающего контента крайне высок. Такой вид контента мотивирует подписаться на рассылку и привлекает внимание. Все вышеупомянутые зарубежные компании предпочитают классические формы подписки всплывающим окнам.

Еmail-рассылка зарубежных ИТ-компаний: что предлагают

Amazon

В плане частоты рассылки Amazon не оправдала наши ожидания: за три месяца мы получили всего два письма — благодарность за создание аккаунта и приглашение на ежегодный саммит.

Письмо из welcome-серии содержит полезные ссылки на страницу технической поддержки, информацию о ценах, пошаговую инструкцию по внедрению и использованию сервисов от Amazon. Бесспорно, Amazon заботиться о лояльном отношении клиентов, потому что всё это побуждает изучать информацию о компании дальше.

Из минусов — отсутствие персонализированной рассылки. Первое приветственное письмо отправлено с почты «no-reply-aws@amazon.com» — уже это не способствует дальнейшему ведению диалога и напрочь перечёркивает желание выстраивать разговор.

Intel

Intel безукоризненно придерживается календарного плана отправления рассылки: каждый четверг на почте уже ждало письмо. Зачастую письма приходят с 18:00 до 20:00, но несколько раз email пришел в промежуток с 15:00 до 16:00.

Рассылки компании преимущественно состоят из контента, касающегося всех услуг компании в формате гайдов, статей, видеообзоров. Intel целенаправленно создает статьи, проводит исследования и пишет инструкции на темы, которые актуальны и для текущих, и для потенциальных клиентов. Количество полезной информации объёмно — это служит мотиватором подписаться на обновления, чтобы не пропустить новый материал.

Единственный минус — путаница в рассылках англо- и русскоязычного вариантов сайта, которая может оттолкнуть клиента. Мы начали получать письма как на русском, так и на английском языке (шаблоны писем отличаются).

DigitalOcean

Письма от компании приходят раз в две недели, преимущественно по четвергам или пятницам.

DigitalOcean сразу начинает кампанию активного email-маркетинга: первые две недели письма приходят каждые два дня, далее — не реже одного раза в неделю. Привлекательное оформление письма создаёт позитивный имидж компании и располагает к диалогу. В рассылке присутствуют изображения высокого качества и GIF-анимация.

Практически в каждом письме организация предлагает промокод в $10, который можно применить при подключении.

Письма рассылки содержат:

• предложение использовать бонус в $10;
• новости о внедрении новых возможностей и функций;
• большое количество полезного контента (статьи, кейсы, список рекомендованных ссылок, скрины интересных твитов или весёлых переписок);
• приглашения в сообщество.

Также DigitalOcean поощряет желающих пополнить блог качественным материалом, предлагая до $200 за публикацию.

Sherweb

После подписки мы получили письма со ссылками на электронную книгу «Как выбрать облачного провайдера», на отчет «Производительность и стоимость IaaS», на бесплатный шаблон расчета стоимости использования облачного сервера и многое другое. Но не прошло и месяца, как письма перестали приходить. Возможно, произошёл сбой в базе данных или перестал работать сервис рассылки, поэтому нам удалось проанализировать только те письма, которые пришли в первый месяц.

Welcome-письмо, написанное от имени менеджера компании, — отличная возможность установить связь с клиентом. Увы, мы получили его довольно поздно — спустя два дня после регистрации.

iLand

Рассылка от iLand удивила сразу — письма стали приходить в папку «Спам». Видимо, причина в отсутствии верификации почты. Письма рассылки приходили несколько раз в месяц и содержали полезный контент с указанием разных имён и адресов отправителей.

Что касается содержания, компания старается подобрать разностороннюю информацию для клиентов, не навязывая свои услуги.

SAP

Аналогично компании Intel, SAP строго придерживается календарного распорядка и регулярно присылает рассылку в назначенный срок. Постепенно привыкаешь к тому, что каждый понедельник в почтовом ящике ждёт новое письмо. Рассылка содержит новостной сегмент, полезные статьи и исследования из сферы облачных технологий, календарь вебинаров и предстоящих событий. Письма имеют один стиль оформления.

При анализе рассылки от SAP невольно можно сделать вывод, что однообразные письма со временем надоедают. Чтобы удержать интерес клиента, нужно быть открытым к экспериментам: рассылать разные по содержанию письма, подбирать разнообразный контент, не забывать об акционных и промописьмах.

QTS

Компания QTS специализируется на образовательном контенте: поощряет загружать гайды, проводит полезные соцопросы в рассылках, делится полезной информацией и качественными материалами. Мы оценили использование оригинальных фотографий в рассылке.

Единственный минус — сложно быстро подписаться на обновления материалов компании.

Oracle

Рассылка Oracle характеризуется систематичностью и стабильностью. Есть возможность получать письма как на английском, так и на русском языке. Точную закономерность рассылки выявить не удалось.

Количество полезной информации и образовательного контента впечатляет. Oracle включает в рассылки не только новости и статьи, но и интервью, цитаты, ссылки на видео, гайды по продуктам, расписание мероприятий и многое другое.

Выводы

После изучения сайтов ИТ-компаний и схем их email-рассылок мы увидели тенденцию к производству образовательного контента и полезной информации для клиентов. В распространении этого вида контента среди потенциальной целевой аудитории еmail-рассылка играет первоочередную роль. Примечательно, что почти каждая исследуемая компания имеет субдомен под контент.

Зачастую зарубежные фирмы размещают white papers, кейсы, ведут блоги. Постоянная публикация полезной информации не только создаёт лояльное отношение клиентов, но и позитивно влияет на SEO, то есть помогает отыскать часть клиентов из поиска.

На данный момент российские компании медлят с внедрением email-маркетинга, в то время как зарубежные коллеги вовсю его используют. Крупные организации стремятся подогревать интерес аудитории к рассылке, предлагая массу вариантов подписок и интересных «фишек».

Российские ИТ-компании могут взять на вооружение опыт западных коллег и использовать варианты рассылок в качестве источника новых идей. Чаще обращаясь к услуге email-рассылки, отечественные компании могут привлечь новых и вернуть ушедших клиентов, отрегулировать канал продаж и получить дополнительную прибыль. Низкая конкуренция в сегменте email-маркетинга, которая наблюдается на российском ИТ-рынке, позволит занять лидирующую позицию поставщика новых знаний и полезной информации.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.