«Держитесь подальше от упырей с микробюджетами» — Елена Торшина о проведении недорогих рекламных кампаний06.04.2016 17:37

Бизнесмены — соль земли. Они строят парикмахерские и киоски с шаурмой там, где раньше выли дикие псы, а ветер носил туда-сюда обрывки газеты «Ведомости». К сожалению, очень часто владельцу несетевой парикмахерской в Капотне с доходом 90 тысяч рублей чистыми в месяц приходит идея не взять в кредит Touareg, а дичайше распиариться на весь интернет. Чтобы удесятерить доход и диверсифицировать свою бизнес-империю киоском с шаурмой в Монино.

К сожалению, даже приличным людям — которых среди сверхмалых бизнесменов удручающе мало — помочь за мелкий прайс не получится. Ведь они хотят простых вещей: занести пиарщику кровные 50 тысяч рублей (два месячных платежа за Touareg, не penis canina вовсе), откинуться в кожаном кресле, пыхнуть спайса сигарой в потолок и ждать шквала заявок. Они хотят, чтобы звонил телефон, в почту сыпались заказы с сайта, а в офис ломились покупатели, сжимающие купюры в потных кулачках. Это понятные желания, которые можно только приветствовать. Но с разовыми нерегулярными вбросами маленьких денежек в интернет такого не будет. Нельзя не согласиться с Альфредом Монтапертом:

Итак, у меня было 75 таблеток мескалина, множество транквилизаторов всех сортов и расцветок, текила, ром, ящик пива, пинта чистого эфира и амилнитрит — и я начинала работать с микробюджетами. Какие же выводы я сделала в ходе этого любопытнейшего трипа:

1. Даже идеальная отработка микробюджета не дает эффекта. Взяв у клиента 50 тысяч рублей, вы работаете с ним в первый и последний раз. Даже если сделать все идеально, торговаться за каждый дюйм, искать самые лучшие площадки из дешевых — результат для бизнеса все равно будет в пределах статистической погрешности. Никакого всплеска звонков и продаж от такого одинокого и тихого акта флатуленции в космос не будет. Клиент скажет, что вы недостойный сэр, что вам не стоит подавать руки и что весь ваш гнусный род отныне не будет зван на светские рауты под пивасик «Приятель Сверхкрепкое». Если бюджет маленький — клиент будет недоволен результатом. Это аксиома.

Чтобы продукты клиента начали как-то узнавать и покупать, нужно долбить аудиторию очень долго и очень сильно. Это интернет, тут уже всех от всего тошнит. Здесь приходится конкурировать с очень богатыми дядями уже практически во всех темах. Попробуйте ради интереса сунуться с вашим мимимишным магазином подарков к средней руки бьюти-блогерше с YouTube — она даже не отреагирует на вас. Потому что все бьюти-блогеры, у которых хотя бы 30 тысяч подписчиков, уже донельзя избалованы брендами косметики и шмоток, которые денег не считают и на подарки не скупятся. После них хоть волком вой — настолько сложно договариваться и торговаться с площадками.

Поэтому либо полмиллиона в месяц в течение квартала, либо пусть даже по 50 тысяч, но настойчиво, год как минимум.

2. 50–100 тысяч рублей становятся для вас чем-то большим, чем они являются. Поймите, это не снобизм, я не зажралась и не примеряю корону. Есть просто объективные параметры, цифры, конъюнктура рынка. Понятно, что для многих 25 тысяч — это весь месячный доход. Но мы говорим о бизнесе и о рекламе — ниже определенного ценового порога она будет просто разводом. С одинаковым успехом можно отработать на износ, а можно переплавить принесенные клиентом десятикопеечные монеты в слиток и сбросить его в Марианскую впадину.

Некоторые, конечно, и с миллионными бюджетами успешно разводят клиентов, устраивая тракторные экспедиции цирковых артистов из Румынии к Северному полюсу. Но с этим не ко мне. Я хочу и могу решать задачи другого уровня — коммерческие. Хочу и могу давать предпринимателю то, что ему нужно: продажи, ускоряющие пинки для бизнеса, выход на новую аудиторию, поиск новых каналов продаж в интернете.

Подписываясь работать с бюджетами вроде 50 тысяч, вы деградируете. Это неизбежно: начинаешь мелко мыслить, трястись за каждую копейку, потихоньку забываешь про топовые каналы привлечения трафика. Потом, не приведи господь, придет нормальный предприниматель с нормальными деньгами —, а вы будете трястись над его миллионом и бояться зарядить его в размещение на действительно бомбических площадках. Конечно, вы ведь уже привыкли слышать нытье микробродов, что они эти 50 тысяч вынимали из тумбочки матери-старушки и надо их отработать по-божески. Чтобы сразу на IPO.

3. Микробюджетникам бесполезно объяснять, как все работает. Не поймут-с. Им не надо знать, что такое усиливающие и поддерживающие друг друга кампании, что сообщения надо повторять, чтобы пробиться через фильтры аудитории. Они не хотят слушать о реальных кейсах. Все такие товарищи знают одно: даю 50 тысяч, а ты давай мне продаж на 100 тысяч!

Гонорар пиарщику или рекламщику вообще иной раз предлагают выплатить «по результатам». То есть изначально подразумевается, что специалист по рекламе ничего не заработает. Ишь чего удумал, рублики наши русские в карман пихать. Давай-ка в пояс поклонись, водицы ключевой испей да лезь обратно в интернет свой, калика перехожий.

Я шучу над такими предложениями не потому, что не в состоянии давать предпринимателям хорошую и отличную отдачу от кампаний. Это смешно, когда человек хочет перевесить на ссаного пиарщика или рекламщика свои проблемы: и отдела продаж, и продукта, и логистики, и всего-всего прочего, из чего строится многопараметрический коммерческий процесс. Я бы с радостью работала хоть за процент от продаж — но, пару раз вписавшись в такую схему, прокляла все на свете. Спасибо, больше я в такие схемы с российскими предпринимателями никогда не впишусь.

4. «Наша целевая аудитория читает «Ведомости». Целевая аудитория бизнеса, у которого на продвижение в интернете 50 тысяч рублей и ни копейкой больше, смотрит ролики о том, как купить «Гранту» с пробегом от 100 тысяч километров, лайфхаки, как склеить чирик, и приколы про смешно падающих и рыгающих алкашей. Но вот владельцы бизнесов уверены, что они работают на утонченного денди, на навороченного Дэвида Боуи, и хотят статью про свою парикмахерскую тиснуть именно в РБК. Ну что же делать, если хотят — пожалуйста, 300 тысяч рублей за одну такую публикацию. Кого-то это отрезвляет, но не всех.

5. Придется пиарить картоху. Невыполнимых задач нет, но продвигать уникальный и качественный продукт все-таки в разы проще и эффективнее, особенно с небольшим бюджетом. Только люди, у которых на рекламу денег мало, обычно и рекламируют такую унылую муть, что даже не хочется засорять ей интернет.

Это, кстати, хороший пример. Продукт, по-моему, фейковый, картинка отфотошоплена, но это можно продвигать. Аудитория сначала поржет, а потом уверует в ежиную сперму — если проявить настойчивость и грамотно подавать разъясняющие материалы. Это не тошнотворное убожество типа районной парикмахерской «Валентина». Но с 50 тысячами к вам придет эта самая Валентина лично!

Короче говоря, если вы не хотите себе в клиенты Саныча из великого кинофильма «Пять бутылок водки», не хотите стать поехавшим и носить удобную одежду с завязывающимися на спине рукавами, если вам дороги рассудок и жизнь, то держитесь подальше от торфяных болот, где живут упыри с микробюджетами.

Все мы прекрасно понимаем, что семь восьмых рынка как раз из таких вот «предпринимателей» и складывается, поэтому сразу другая рекомендация, уже ближе к телу: беритесь работать с микробюджетами, но только с условием минимум на год, то есть где-то минимум на 10–12 кампаний, пусть и с небольшим бюджетом в районе 70 тысяч рублей. Иначе и сами измучаетесь, и людей замучаете, и профессиональную репутацию обнулите. Потому что вы никого не спасете за эти разовые 50–70 тысяч: люди будут недовольны, люди будут рассказывать про вас друг другу, что вы кто? Плохой сэр.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru