«Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками»: представители российских агентств оценили изменения формы Toblerone09.11.2016 09:23

Смена формы

15 октября Toblerone предупредил своих подписчиков в соцсетях, что собирается уменьшить вес двух типов батончиков в Великобритании из-за «роста затрат на многочисленные ингредиенты». В компании объяснили, что хотят оставить продукт на полках магазинах, сохранив треугольную форму и доступные цены.

Публикация получила более 300 негативных реакций в Facebook. Пользователи интересовались, почему Toblerone не может «просто увеличить цену», обвиняли компанию в жадности и грозились перейти на сторону конкурентов, которые продают очень похожие продукты, но не меняют их форму.

Представители Toblerone ответили, что сделали выбор в пользу уменьшения батончиков, чтобы повысить «ценность продукта», сохранив доступные цены. Также в комментариях компания пояснила, что речь идет только о продуктах двух размеров: 400-грамовые батончики превратятся в 360-граммовые, а 170-граммовые — в 150-граммовые.

Специалисты Toblerone не стали уточнять, что шоколад маленького размера (по 35 и 100 граммов) останется прежним. Также в компании не отметили, о какой серии шоколада идет речь, но, судя по публикациям в соцсетях, изменениям подверглась только марка Toblerone Milk (также фирма выпускает батончики Toblerone Fruit & Nut, Toblerone Dark, Toblerone White и другие виды).

Насмешки и критика

На BBC новость обогнала по популярности тему выборов в США, что отметила интернет-аудитория.

Meanwhile, top news in the UK… #Toblerone triangle trump #ElectionDay pic.twitter.com/GOwW6FQOo9

 — Ulrich J van Vuuren (@UlrichJvV) November 8, 2016

Польователи стали рассказывать об «обманутых ожиданиях», жаловаться на новую «неполноценную форму» и шутить про Brexit.

#Toblerone in another 3 years: pic.twitter.com/EUmhB5×1FP

 — Lisa (@biscuitahoy) November 8, 2016

Erm excuse me mr toblerone, where are all my triangles! Just unwrapped a chocolate bar of DISSAPOINTMENT#toblerone #joke #dissapointing pic.twitter.com/VJ1KhxNHZl

 — Sharon Norman (@sharonnorman19) October 29, 2016

Brexit just got real. Via @markcjgreenwood #toblerone pic.twitter.com/VyFT7KGDvv

 — John Prescott (@johnprescott) November 8, 2016

#Toblerone is expected to reach peak misery in 2020 pic.twitter.com/TzB6hdqTC4

 — Dafydd Prichard (@lliwedd) November 8, 2016

OK — I’ve put it to the test. The new #Toblerone looks underwhelming at best BUT it makes the perfect toast rack… pic.twitter.com/tdROkdwsX7

 — Will Foster (@wgsfoster) November 8, 2016

America is going mental about the presidential #Elections2016 and the British are simply angry about #Toblerone I’m so proud to be British.

 — Callum (@Panayisalad) November 8, 2016

Oh no! What’s next? #Toblerone #TobleroneGate pic.twitter.com/yd3In76QHA

 — David Maninger (@Davemanin) November 8, 2016

Представители компании никак не реагируют на критику, а пользователи продолжают возмущаться в комментариях под другими публикациями бренда:

Смена формы — абсолютное безобразие, созданное для обмана людей, которые думают, что покупают тот же объем шоколада, что и раньше (упаковка осталась прежней, но в ней меньше шоколада). Toblerone должно быть стыдно за такой циничный способ увеличить прибыль.

— пользователь Facebook Ник Колетта

Просто будьте честны перед людьми. Если вы делаете продукт меньше, уменьшайте и упаковку, чтобы потребитель знал, что он купит (или, вернее, не купит). Вы могли бы помочь окружающей среде и сэкономить на бумажной упаковке — например, на размере картона или других расходах.

— пользователь Facebook Андре Уилли

Это действительно огромная ошибка. Я в шоке, что вы вообще стали рассматривать возможность изменения своей культовой формы ради уменьшения веса продукта. Еще более непонятно то, что вы делаете это в преддверие Рождества. Пожалуйста, отмените свое решение. Бренд чипсов Monster Munch тоже однажды уменьшил свой продукт, но аудитория плохо его восприняла, и компании пришлось отменить решение.

— пользователь Facebook Джоанна Лок

Представитель компании Mondelēz, которая владеет брендом, отметил, что причина экономии в низкой цене фунта стерлингов, но решение принималось «не в результате Brexit».

История

И рецепт, и узнаваемую треугольную форму изобрели Теодор Тоблер (сын Жана Тоблера, основавшего компанию) и его двоюродный брат Эмиль Бауманн в 1908 году. По информации сайта бренда, именно уникальные ингредиенты, форма и логотип «мгновенно сделали продукт отличным от других». Toblerone — это игра слов, объединяющая имя Tobler и слово Torrone, что по-итальянски означает «миндальная нуга». По одной из версий, форма продукта отсылает к вершине Маттерхорн в Пеннинских Альпах на границе Швейцарии — родине бренда.

Экспертные мнения

Редакция vc.ru узнала у представителей российских брендинговых и коммуникационных агентств, какие ошибки совершил бренд, как можно было их избежать и нивелировать негативные отклики.

Пытаясь сохранить цены на продукт, компания неаккуратно подошла к наследию бренда и главному его атрибуту — узнаваемой форме. С точки зрения маркетинга, такие изменения могли быть правильным и выверенным решением. Но с точки зрения здоровья бренда, в Toblerone явно просчитались.

Вряд ли переплата на фунт или пенни смогла бы так подорвать лояльность бренда, как отказ от важнейшего атрибута этой шоколадки. Есть куча способов изменить вес, но маркетологи пошли самым неверным путем. Это всё равно что лишить Chupa Chups палочки, или сделать у BMW решетку как у Lada.

В итоге в Toblerone убили самый главный мотив покупки этого бренда. Маркетологи были уверены, что шоколад компании покупают для персонального употребления. Но если бы они хорошенько провели исследования, то поняли бы, что Toblerone чаще всего покупают как подарок или сувенир.

Эргономически форма была, мягко сказать, далека от совершенства, а теперь стала ещё и экономически не оправдана. Лимитированная серия с оригинальными горами для странных людей, которые любят колоть себе нёбо и пачкать руки, 20% к цене и демократичное современное эргономичное решение — вот что спасло бы бренд. А то, как сделали сейчас — просто позор. Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками.

Это премиальный шоколад, поэтому попытки объяснить изменение формы дороговизной фанаты восприняли как удар ниже пояса. В компании могли объяснить изменения формы модой, исследованиями аудитории, но не попыткой экономии. Это противоречит сути марки. Нивелировать негатив можно можно было бы предложением кардинально другой формы, либо повышением цены и возвращением к прошлому дизайну.

Toblerone — это легендарный шоколад, который известен во всем мире своей уникальной формой. Если я не ошибаюсь, даже на момент «предупреждения» о том, что изменится форма, компания получила немало негатива, который следовало учитывать. Это премиальный бренд, у которого огромная лояльная аудитория, которая хочет, чтобы их любимый шоколад оставался прежним.

Потребители готовы платить больше, если им доходчиво объяснить причину, почему цена должна вырасти. Вместо этого бренд получил невнятность со всех сторон. Невнятное объяснение и «некрасивый» продукт. Но я полагаю, ситуацию еще можно повернуть в позитивное русло. Вернуть людям прежний Toblerone и немного повысить цену. Тогда всё вернется на круги своя.

В последнее время стало довольно частым явлением, когда большие бренды вносят кардинальные изменения в свой облик или продукт, тем самым вызывая бурю негатива у своих потребителей. Это приобретает угрожающие размеры, когда дело касается так называемых «iconic brands», каким, безусловно, является Toblerone.

Стоит вспомнить, например, кейс с изменением логотипа Starbucks, который в свое время вызвал множество отрицательных отзывов в сети. Еще более интересный кейс произошел с брендом GAP, когда он анонсировал обновление своего логотипа. Это моментально «взорвало» соцсети от количества отрицательных отзывов. Самое интересное в этом то, что GAP после этого вернул старый логотип.

Последний пример показывает, что в современным мире и буме соцмедиа потребительское мнение имеет огромное влияние на бренды. И не исключено, что Toblerone вернет обратно всеми любимую форму треугольников.

Мог ли бренд избежать такого негативного отклика? Здесь ответить однозначно нельзя. Точно можно было анонсировать это как-то более умело. То, что бренд должен сделать, — это очень оперативно, используя те же самые соцмедиа, постараться повернуть всё в свою пользу. Шутка ли — обойти самую горячую тему выборов в США и стать новостью номер один.