"Кризис - время профессионалов и новых возможностей"07.07.2009 17:25

Недавно "ПОЗИТРОНИКА" сообщила о назначении Владимира Ландау генеральным менеджером сети. В интервью каналу @ASTERA Ландау рассказал, почему он выбрал именно "ПОЗИТРОНИКУ", о том, какую роль играет ритейл в ИТ-отрасли, какие изменения происходят и какое будущее ожидает рынок российской ИТ-розницы.

- Почему "ПОЗИТРОНИКА", а не, скажем, "Ситилинк", который по формату больше подходит к вашим прежним местам работы?

- Действительно, к моей квалификации больше подходит "Ситилинк", поскольку в течение последних четырех лет я занимался глубокими дискаунтерами, торгующими по электронному каталогу. Однако когда мне поступило предложение от топ-менеджмента MERLION по поводу работы, моим первым вопросом был вопрос, не "Ситилинк" ли это. Когда стало ясно, что нет, я согласился продолжать переговоры. Дело в том, что я стоял у истоков создания компании "Юлмарт", возникшей на останках "умирающей" "Ультры". У меня есть моральные обязательства перед учредителями "Юлмарта", которые взяли на себя ответственность, помогли людям. Так что предложение по "Ситилинку" я бы не принял - никогда не поступлю так с партнерами, с которыми у меня хорошие, дружеские долголетние отношения. С другой стороны, "Ситилинком" управляет талантливый менеджер Сергей Коваленко, он делает успешные шаги по развитию проекта, у него есть свое видение, я считаю, что сегодня ему помощь не нужна.

- Какую роль сейчас ритейл играет на российском ИТ-рынке?

- Как и всегда, он играет первоочередную роль. На мой взгляд, это рынок конечных пользователей - правильно обслуженные, правильно информированные и правильно воспитанные, они, будучи уже корпоративными клиентами, пойдут за теми брендами, которые в итоге создали у них определенный имидж. На ИТ-рынке ритейл играет базовую роль, формирует его. Понятно, что существует мощный корпоративный блок, но именно имиджевая реклама в ритейле, акции вендоров и формируют в дальнейшем предпочтения для покупки товара.

У ритейла есть еще несколько тонких моментов. Ритейл - это источник живых денег, а не каких-то экономических обязательств. Финансовые риски здесь сравнимы с предпринимательскими, а всяких сложных моментов, связанных, к примеру, с банковскими коллапсами, в ритейле практически не бывает. Снижаются затраты на обработку денежных потоков, минимизируется время обработки финансовых потоков, поэтому это самый устойчивый и надежный источник дохода. ИТ-ритейл является пульсом рынка, так как, несмотря на то, что профессионалы пытаются им управлять, в любом случае тон здесь задает покупатель, который "голосует" деньгами, своими покупками. И еще один важный момент - именно ИТ-ритейл за счет прямой обратной связи с конечным потребителем является полюсом развития отрасли - именно там возникают новые форматы, а в диалоге потребителя с продавцом возникает новая информация, которая повлияет в дальнейшем на будущее рынка.

- Как вы оцениваете в целом текущее состояние ИТ-рынка?

- Так, как и текущее состояние мировой и российской экономики - снижением потребления в 2-3 раза. ИТ-рынок в этом плане прямым исключением не является. Та его часть, которая связана с ритейлом, пострадала сильнее, чем другие, поскольку решения для ритейла скорее отвечают развлекательным запросам покупателей, а доля развлечений в потребительской корзине сильно изменилась в связи с кризисом, и на все это наложилась проблема спроса.

На ИТ-рынке ситуация немного хуже, чем в среднем с потреблением, но в дальнейшем это все в любом случае выравняется, общие объемы значительно упадут. Я не считаю, что этот рынок умер, он продолжает развиваться. Но с него уйдут очень многие, а те, кто выживут, выживут потому, что перехватят клиентов ушедших с рынка игроков.

- Какие изменения происходят в ИТ-ритейле?

- С одной стороны, происходит уход части игроков с рынка, в котором те, кто могут себе позволить работать на грани безубыточности довольно долго, продолжат бороться за долю рынка и, наверное, смогут выжить, если у них хватит духа и ресурсов. Те, кто планируют действовать, не имея таких ресурсов, к сожалению, рынок покинут.

В такой ситуации со временем оставшиеся игроки постепенно смогут поднять рентабельность, привести ее к приемлемой за счет того, что у них увеличится общий оборот за счет перехваченных и ушедших с рынка игроков. Снизится стоимость жизни и стоимость услуг, аренды, несколько упадут зарплаты - все вернется на круги своя. Надо понимать, что общие потоки потребления будут ниже в два и более раза. Вероятно, пойдет некая консолидация, глобализация. Игроки, у которых существует накопленный потенциал для эффективного развития технологий, а не развития любой ценой, четко отработанная стратегия с продуманными и доступными для этого ресурсами, смогут подставить партнерское плечо оступившимся, сливаясь и поглощая достойных. В такой ситуации я не исключаю, что окрепнут новые игроки (речь идет о федеральных сетях - как собственных, так и франчайзинговых), которые сегодня не играют значительной роли на рынке. Они постепенно смогут вытеснить игроков, которые, оступившись, не сумели удержаться на плаву.

- Какие товарные группы оказались наиболее уязвимыми в условиях снижения покупательской активности? А какие сейчас развиваются наиболее активно?

- Больше всего пострадал, конечно, hi-end блок, продукты с заведомо избыточными характеристиками больше всего упали по спросу. Дальше - все, что связано с развлекательным блоком, опять же его избыточная часть. Для вещей среднего и низкого ценового диапазона характерно изменение величины среднего чека.

Изменился подход покупателя - от некой безрассудной избыточности в развлекательной области к разумной достаточности. Если раньше потребители принимали решения о покупке компьютерной и цифровой техники для личного пользования с учетом того, чтобы покрыть все свои финансовые возможности наилучшим качеством, т.е. выделяли бюджет на покупку максимально возможной конфигурации и это была такая приятная избыточность, то сегодня они переходят к другому формату - формату разумной достаточности, ограничивая свой бюджет, не имея возможности кредитоваться. Покупатель выбирает изделие или группу изделий, максимально отвечающих его предпочтениям и не включающих в себя избыточных характеристик. Имиджевые составляющие в данный момент так или иначе теряют значение.

Тем не менее, спрос остался, количество покупателей не изменилось, у некоторых действующих игроков объем продаж в штуках даже увеличился, а вот средний чек упал.

- Какие способы продвижения товаров в ритейле, по вашему мнению, являются наиболее эффективными на сегодняшний день?

- Один из главных способов - это быть на рынке. Нужно продолжать предлагать товар покупателю с достаточным уровнем сервиса, по конкурентной цене, в удобных для людей местах. Другое дело, что эта борьба за рынок вынуждает включаться в ценовые войны. И в принципе в такой ситуации цена очень важна для клиентов, но не становится конкурентным преимуществом - чтобы сохранить долю рынка, необходимо начинать делать скидки. В электронном ритейле эти скидки существуют, они слишком видны для продавцов, но не слишком видны для покупателей, потому что изначально торговые наценки невелики. К примеру, в Dolce&Gabbana скидки могут составлять 70-90%, и при этом сделки будут рентабельны для продавца. В ИТ-ритейле не такое большое поле для маневра, тут, наверное, все же важнее сохранить уровень сервиса и доступности при среднем рыночном уровне цен. Кто на точке безубыточности дольше других сумеет сохранить среднерыночные цены при удовлетворительном сервисе, тот этот кризис переживет. Те же, кто будут пытаться ценовыми войнами удержать рынок, продавая товар дешевле себестоимости, будут вынуждены сократить бизнес и, возможно, даже уйти из него. Нужно торговать, не снижая ни уровня, ни качества сервиса, а также продолжать информировать людей о том, что в нашем широчайшем ассортименте есть специфические группы товаров, которые помогут пережить этот кризис.

Мы акцентируем внимание на достоинствах товара, на разумной достаточности - это и должно быть способом продвижения ИТ-решений для ритейла. От бутикового подхода переходим к поточному бизнесу.

- Как изменился объем бизнеса "ПОЗИТРОНИКИ" во 2-м квартале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года?

- Объем изменился как в среднем рынок. Он упал в тех же пропорциях, как упал рынок ИТ. Радует, что недавно открытые собственные магазины "ПОЗИТРОНИКА" показывают положительную динамику, которая даже превосходит общую динамику рынка. Наши новые магазины востребованы, новый формат людей привлекает, и нет ощущения, что ИТ-ритейл умер. Существует средний элемент, доказывающий устойчивость формата. Если бы этот формат оказался хуже по динамике, чем общие продажи, это говорило бы о том, что он нежизнеспособен, он стал бы первым уступать остальным. Мы никому рынок не сдаем, нам удается его удержать.

- В чем заключается ваша антикризисная стратегия?

- Кризис - это время профессионалов и новых возможностей. И поскольку мы профессионалы как в оптовых, так и розничных технологиях, то наши антикризисные действия делятся на два блока. Первый - сохранить, удержать текущий бизнес, поддержать партнеров, помочь им перенести тяжелые времена. Второй - обслужить возникающий спрос на рынке наших потенциальных партнеров, которые хотели бы опереться на крепкое плечо сильного игрока рынка, либо начать бизнес с нуля.

В этот кризис мы планируем значительно увеличить свою долю на рынке за счет активной работы с новыми сегментами клиентов. Будем продолжать развивать текущий формат сети "ПОЗИТРОНИКА", вовлекать в него новых партнеров. Мы считаем, что в ситуации кризиса партнеров, которые заинтересуются в таком тесном сотрудничестве, будет больше, чем раньше, учитывая, что большинство игроков, работающих в сходных форматах, свое давление на рынок ослабляют.

- Как вы оцениваете ближайшее будущее рынка ИТ-ритейла в России?

- Думаю, объем рынка снизится по отношению к докризисному в три раза в денежном выражении. Сейчас проблема заключается в том, что упавший спрос не создает достаточной маржи, чтобы покрывать операционные расходы, а жизнь еще достаточна дорога для того, чтобы резко снизить заработную плату, и арендодатели не опускают арендные ставки. Поэтому для того, чтобы не потерять насиженные места, не растерять технологов, бизнес пытается удержать их всех, неся убытки. В принципе, так сегодня делают почти все. Самые дальновидные выходят из этой борьбы чуть раньше, но с деньгами, а недальновидные и амбициозные не понимают, что у них нет будущего, однако, планируют бороться до конца и уйдут с рынка как без бизнеса, так и без денег. Те же, у кого есть достаточно накопленных запасов (мы себя к ним относим), успеют перехватить аудиторию. Повторяю - клиентская аудитория не изменилась, изменились ее представления о потребностях - стали покупать товар дешевле и немного реже, но не меньше.

Есть ощущение, что через некоторое время те игроки, которые останутся на рынке, получат оборот ушедших с рынка конкурентов. Освободившиеся в других местах покупатели сумеют с излишком покрывать наши операционные затраты, потому что через полгода-год арендные ставки станут адекватными, жизнь станет достаточно дешевой, чтобы мы смогли разумно настроить доходы своего персонала, люди согласятся на незначительное снижение зарплаты, потому что им будет хватать обеспеченных бизнесом доходов на комфортную жизнь, к которой они привыкли.

Вот этот путь надо пройти, надо в этой ситуации выжить, так будет происходить со всем рынком. Из двадцати магазинов в городе выживет только пять, но они будут жить так, как они жили когда-то, рынок вернется по оборотам, по количеству игроков в 2005, 2002 гг. На первом этапе должно сократиться количество операторов на этом розничном рынке, собственное число магазинов, количество метров торговой площади. Либо будет снижено количество метров в магазинах, либо снижено количество самих магазинов. Но количество метров торговой площади на душу населения должно снизиться, так как это связано с экономическими особенностями.

В дальнейшем этот процесс пойдет уже другими путем, на новых экономических реалиях, на новых ценах и новых затратах. Быть может, он не будет таким быстрым, как был в последнее время, но развитие будет обязательно. Те игроки, которые останутся, начнут захватывать территорию, начнут открывать новые магазины, увеличат количество метров. Скорее, это будет уже в новых ценовых реалиях.

Для того чтобы эти времена наступили, всему обществу надо "навести резкость" - понять, что реально жизнь теперь другая. Нет глобальных причин, по которым все должно навсегда рухнуть, просто у людей изменилось представление о ценностях.

©  @Astera