Adidas повысил продажи кроссовок в Москве с помощью соревнования на лучший беговой район столицы03.02.2016 20:08

Задачей Adidas было донести до москвичей преимущества регулярного бега и убедить их в том, что для этой активности достаточно выйти из дома. По словам представителей TBWA\Moscow, бег оставался спортом выходного дня, причем люди, как правило, выбирали центр города для пробежек. «Мы решили показать, что бег в спальном районе — это не менее здорово, чем вдоль набережных», — комментируют идею в агентстве.

Команда разделила Москву на 24 беговых района, которые соревновались за звание бегового центра столицы. Чтобы сделать победителем свой район, нужно было подключиться к проекту и бегать регулярно — каждый километр складывался в общую копилку района.

Расстояние определял специальный сайт-агрегатор, который автоматически собирал данные с индивидуальных беговых трекеров (приложений, которыми пользуются бегуны для отслеживания результатов). Не всегда была доступна статистика — лидирующий район, лучшие бегуны, общее число участников.

Для каждого из районов команда выбрала бегового лидера — бегуна, мотивирующего других выходить на пробежки и убеждая их в том, что район — подходящее место для спорта и активного отдыха. Также во всех 24 районах появились беговые клубы с профессиональными тренерами. Там участники могли получить индивидуальную консультацию, рекомендации по питанию и пообщаться.

Проект постоянно дополнялся разными активности. Например, агентство разрисовывало городские объекты мотивирующими граффити и запускало спецпроекты с разными интернет-площадками — например, анонс The Village «Пижамного забега» в парке Сокольники.

Лидеры районов также устраивали свои проекты, включая квесты и выезды с командой тренеров. Для дополнительной поддержки проекта команда пригласила рэп-исполнителя Влади из «Касты», который написал песню «Разбуди район». По словам представителей TBWA\Moscow, композиция стала гимном для бегунов.

Победу в проекте одержал район Измайлово — весной 2016 года там планируется открыть беговую площадку Adidas runbase.

Представители рассказали vc.ru о поддержке кампании и ее результатах.

Как проходила подготовка к проекту и его продвижение?

В первую очередь необходимо было определить, что именно мешало москвичам бегать в своих спальных районах. Помимо шуток про опасные подворотни и забеги за автобусами, существовал стереотип, что бегать нужно в предназначенных для бега местах. Мы решили сделать каждый район специальной площадкой для бега.

Москву разделили на 24 равноценных беговых участка, которые соревновались за титул лучшего бегового района столицы. В делении на 24 спортивных района вместо 165 географических был свой смысл: так мы получили равномерное распределение участников.

В каждом из районов был определен лидер — амбассадор: человек с сильным командным духом и мотивацией. На протяжении всего проекта амбассадоры мотивировали других участников бегать регулярно. Что же касается каналов, то их было много: это была полноценная 360-кампания. Кто-то узнавал о проекте напрямую, кто-то — через знакомых, другие — через соцсети и баннеры.

Что было сделано в digital-продвижении?

Проект изначально задумывался как онлайн-соревнование, поэтому креативную идею реализовывали в digital. Сроки были небольшими (январь — апрель), а задача — агрегировать данные тысяч участников и при этом сделать максимально простой интерфейс. Финальный выбор пал на сотрудничество с беговыми приложениями, такими как Runkeeper.

Это стало лучшим решением, поскольку участнику достаточно было настроить взаимодействие приложения, которым он уже пользовался, с сайтом проекта. Впоследствии придумывались какие-то доработки: во-первых, ввели систему коэффициентов, по которой регулярный бегун получал больше очков за покрытые километры, чем нерегулярный, а во-вторых, улучшили мотивационную составляющую — все участники от района, независимо от своих результатов, получали уведомление с поздравлением, если их район улучшил позицию в рейтинге.

Как вы можете оценить результаты? Как они отразились на бренде?

Результаты проекта были впечатляющими: 15 тысяч бегунов — в четыре раза больше, чем планировалось, более 1,23 миллиона покрытых километров. Клип Влади «Разбуди район» получил на Youtube 370 тысяч просмотров.

Кроссовки Adidas Ultra Boost были распроданы в первые месяцы проекта. Что касается позиционирования бренда, то оно значительно улучшилось: 72% участников утверждали, что Adidas замотивировал их бегать регулярнее и чаще, а общее количество отзывов (impressions) о бренде оценивалось в 22 миллиона.

За время кампании сайт собрал больше 15 тысяч уникальных посетителей. Если оценивать активность в социальных сетях, то количество хештегов по проекту достигло 30 тысяч, а общее количество упоминаний — 19,3 миллиона. Также в кампании нам очень помогли социальные сети: общее вовлечение во «ВКонтакте» и Facebook составила 130,6 тысяч человек.