Готовь трактор зимой. Как дилер спецтехники настроил чат-бота и на 80% увеличил доход
Как увеличить продажи в несезон? Какие лайфхаки повышают конверсию сайта? Какими УТП можно убедить консервативную аудиторию 45+ покупать онлайн? И как встретить сезон продаж во всеоружии, чтобы снять все сливки?
Продавец сельхозтехники в несезон получал мало лидов из Яндекс Директа, конверсия из лида в сделку ― менее 10%. Добавили на сайт чат-бот: увеличили конверсию в 2 раза и получили 205 заявок за 5 месяцев. Нашли сильные УТП, убедили консервативную аудиторию 45+ заказывать онлайн или обращаться за консультацией. Конверсий из рекламы было мало: автостратегии не могли обучиться. Объединили кампании и увеличили продажи на 25%. Оптимизировали контекстную рекламу по активности в вебвизоре и нашли качественную аудиторию. Протестировали новые инструменты ― Единую перфоманс-кампанию Яндекс Директа и сервис конверсий с использованием ИИ. Увеличили число клиентов еще на 15%.
Расскажем про оптимизацию контекстной рекламы для такой сложной ниши, как спецтехника. Кейс дилера, который увеличил продажи в несезон на 20%, а на старте сезона ― в 1,8 раза.
Несезон в тематике ― самое время подкрутить слабые места на сайте и в кампаниях, протестировать новые гипотезы и инструменты. Это поможет выжать максимум из рекламного трафика и подготовиться к сезону. Расскажем в кейсе, что помогло повысить доверие аудитории к дилеру спецтехники, больше продавать на сайте и вдвое увеличить конверсию из лида в сделку.
Продавец сельхозтехники в несезон получал мало лидов из Яндекс Директа, конверсия из лида в сделку ― менее 10%
Компания «Автоспецтехника» более 20 лет занимается продажами тракторов, грузового транспорта и спецтехники для агропромышленного комплекса. Предприятие предлагает только официальную технику от производителей, за поставки отвечает команда специалистов ― от механиков до водителей.
Офис находится в Самаре. С помощью контекстной рекламы в Яндекс Директе заказчик продвигает два направления:
Навесное оборудование для сельхозработ продается по всей европейской части России ― от Юга до Сибири, среди покупателей больше частных лиц.
У тракторов более узкая география продаж ― регионы Приволжского федерального округа, клиенты ― предприниматели и фермеры.
У бизнеса ярко выраженная сезонность. Со второй половины февраля начинается подготовка к посевной, активность покупателей растет. Пик сезона приходится на весну. Летом число лидов постепенно снижается, с сентября ― резко падает. Осенью и зимой спрос низкий.
Алексей КосенкоДиректор и совладелец компании «Автоспецтехника»:
В первую очередь мы заинтересованы в увеличении количества заявок. Сопутствующая задача ― уменьшить стоимость лида по навесному оборудованию. Мы используем сарафанное радио, тестируем и другие источники привлечения трафика ― маркетплейсы, рекламу в Яндекс Директ.
Я обратился в МАКО после того, как прочитал на vc.ru несколько кейсов о работе агентства. После качественного аудита текущих рекламных кампаний принял окончательное решение работать с вами.
Раньше клиент запускал контекстную рекламу в несезон, но его не устраивало количество заявок и невысокая конверсия из лида в сделку ― максимум 10%, а то и меньше. Сайт тоже плохо конвертил. Среди целевой аудитории много аграриев старшего поколения, которые опасались покупать онлайн.
В сентябре 2023 года клиент обратился к нам с такими задачами:
Увеличить продажи в несезон.
Получить максимум лидов с началом весны.
Мы предложили начать с повышения эффективности рекламы: оптимизировать кампании в Яндекс Директ, доработать УТП и преимущества продукта, увеличить конверсию сайта, протестировать новые инструменты. Это позволит сформировать работающую стратегию, с которой можно масштабироваться на старте сезона.
Добавили на сайт чат-бот: увеличили конверсию в 2 раза и получили 205 заявок за 5 месяцев
У сайта была низкая конверсия по заявкам в формы ― 0,1%. Мы предложили добавить интерактивный элемент ― чат-бот с автоматическим приветствием:
Перед потенциальным клиентом всплывает окно с сообщением от менеджера и предложением оставить свой запрос. При нажатии открывается форма с контактами
В первый же месяц после внедрения в чат-бот пошли заявки. Причем конверсия была в 2 раза выше, чем у форм ― 0,2%. Всего за 5 месяцев мы получили 205 дополнительных заявок от реальных клиентов, которые интересовались продукцией.
После оптимизации контекстной рекламы стали эффективнее отрабатывать и формы:
Конверсия увеличилась в 1,7 раза до 0,17%.
Нашли сильные УТП, убедили консервативную аудиторию 45+ заказывать онлайн или обращаться за консультацией
Весомую долю аудитории составляют покупатели 45+, которые не привыкли покупать товары по интернету. Особенно если они недешевы: человек опасается заплатить за почвофрез или картофелекопатель 50–100 тыс. рублей, не проверив исправность оборудования.
Тракторы за 1 млн руб. ― тоже не тот товар, который обычно добавляют в корзину интернет-магазина. Слишком много технических характеристик и нюансов эксплуатации в конкретном хозяйстве. Покупатели обычно смотрят модели и потом обращаются к дилеру за консультацией.
Мы решили повысить доверие аудитории к бренду клиента. Для этого проработали УТП и преимущества компании, использовали в рекламных объявлениях такие офферы:
Оплата при получении товара. Такое предложение развеивало сомнения, что аграрий покупает «кота в мешке». Не нужно вносить предоплату, платить за доставку, не видя оборудование: оно оплачивается только после поставки и приемки.
Гарантия низкой цены (это правда, а не рекламный ход: сравнивали с ценами конкурентов).
Оборудование в наличии.
Официальный дилер, прямые поставки без посредников.
Доставка 3–5 дней.
Квалифицированная консультация, опыт работы менеджеров от 5 лет.
На основе УТП мы доработали рекламу по фиду ― файлу с информацией о товарах, на основе которой Яндекс Директ автоматически генерирует объявления. В настройках фида есть поле Descriptions, информация из которого подтягивается в текст объявления. Конкуренты размещали там технические характеристики оборудования, а мы стали писать преимущества.
Креативы с нашими УТП: максимум триггеров, чтобы зацепить аудиторию
Конверсий из рекламы было мало: автостратегии не могли обучиться. Объединили кампании и увеличили продажи на 25%
На старте проекта мы провели аудит контекстной рекламы в Яндекс Директе, которая запускалась до нас. Обнаружили достаточно разветвленную структуру рекламных кампаний. Всего их было 50–60, но каждая из них собирала мало статистики по конверсиям. Поэтому автостратегиям не хватало данных, чтобы полноценно обучиться и найти похожую аудиторию.
Мы укрупнили структуру. Группы кампаний с похожими товарами или настройками объединили в пакетные стратегии по таким принципам:
Тракторы ― по популярности брендов. До этого по каждой из 8 торговых марок была настроена отдельная кампания. Мы объединили их в 2 пакетные стратегии по приоритетам: 4 самых популярных бренда и 4 менее раскрученных, у которых нужно повысить узнаваемость.
Навесное оборудование ― по ценовым категориям. Рассортировали кампании по среднему чеку:
Это сработало: данных стало больше, стратегии обучились. Уже через месяц, в октябре 2023 года, объем продаж вырос на 25% по сравнению с октябрем 2022-го.
Алексей Косенко Директор и совладелец компании «Автоспецтехника»:
При первом запуске рекламы лидов было не так много, как мы ожидали. Мне понравилось, что специалисты МАКО не стали искать отговорки, а работали над улучшением результата.
Огромный плюс для меня ― высокие компетенции команды агентства. Предыдущие подрядчики работали в целом неплохо, но вы нашли, что доработать. Например, укрупнили рекламные кампании, чтобы они лучше обучались. В течение полутора месяцев вы исправили все недочеты в рекламе, после чего мы стали получать больше лидов.
Оптимизировали контекстную рекламу по активности в вебвизоре и нашли качественную аудиторию
Чтобы обучить автостратегии, в Яндекс Директ можно оптимизировать рекламу не только по макроцелям (звонкам и заявкам), но и по микроцелям ― промежуточным целям на пути к основным. Одной из них была активность пользователей по вебвизору. Каждому посетителю сайта Яндекс.Метрика присваивает определенный уровень активности, который зависит от поведения: количества посещенных страниц, кликов и других действий.
Чем больше кружков, тем выше активность
Мы оптимизировали рекламу по микроцели «Активность от 4 кружков + Минимум 3 минуты на сайте». То есть нас интересовали пользователи, которые выполнили сразу оба условия. Практика показала, что это качественная аудитория, которая скорее оставит заявку.
Протестировали новые инструменты ― Единую перфоманс-кампанию Яндекса и конверсии с использованием ИИ. Увеличили число клиентов еще на 15%
У рекламы в несезон есть еще одно неочевидное преимущество. Экспериментировать лучше в это время, а не когда бизнес завален заказами и отгрузки горят. Тогда в начале сезона уже будет готовая стратегия, с которой легко масштабироваться.
В начале 2024 года мы протестировали два новых инструмента рекламы. В январе запустили Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Это новый тип кампаний Яндекс Директа, который объединяет все форматы объявлений ― от классических текстово-графических до смарт-баннеров и видео. Функционал похож на Мастера кампаний, но есть больше возможностей влиять на настройки на всех уровнях ― от кампаний до групп объявлений и отдельных креативов.
Задействовали инновационный сервис ― моделирование конверсий с помощью искусственного интеллекта. Математическая модель обучается на основе реальных конверсий ― поведения пользователей, которые оставили заявку на сайте. ИИ учитывает более 80 параметров и умеет с высокой точностью «вычислять» пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Сервис работает с так называемыми синтетическими конверсиями, которых в разы больше, чем реальных.
Это позволяет:
Быстрее обучать рекламные кампании, когда реальных конверсий не хватает. Если передать в Яндекс Директ данные о качественной аудитории, автостратегиям проще искать пользователей с такими же характеристиками.
Оптимизировать даже холодный трафик, выделить тех, кто скорее совершит целевое действие в будущем.
Итог: в несезон увеличили продажи на 20%, конверсию в сделку ― в 1,5–2 раза. Масштабировались и увеличили доход на 80%
В несезон лиды менее горячие: многие присматриваются и думают, а в сезон готовы заказать сразу или через пару дней. Но этой зимой тракторы и спецтехника продавались. Мы помогли привлечь больше заявок, собрать данные потенциальных покупателей, которых заказчик потом прогревал с помощью рассылок и консультаций.
Конверсия из лида в сделку выросла в 1,5–2 раза:
Число квалифицированных лидов увеличилось на 20%, объем продаж ― на 15%.
Мы нашли работающую стратегию и настроили рекламные кампании так, чтобы получать максимум лидов. Когда спрос начал расти, масштабировались. На старте сезона в январе-марте 2024 года мы увеличили доход на 80% по сравнению с показателями первых трех месяцев прошлого года.
Алексей КосенкоДиректор и совладелец компании «Автоспецтехника»:
Я оцениваю работу МАКО положительно, вижу результаты в виде обращений клиентов. Специалисты качественно ведут кампании, тестируют новые форматы, дорабатывают объявления. Мы получаем из контекстной рекламы от 30 до 60% всех лидов. Вдвойне приятно, что ваша команда не ограничивается настройкой Яндекс Директа, а консультирует нас по маркетингу в целом.
Если вы продаете сезонные товары и хотите получать больше лидов, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
